برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

توصیه می‌شود پیش از خواندن این متن، ابتدا این مقاله را مطالعه کنید.

 

پیدا کردن “حجم کافی داده‌های نمونه” برای تحقیقات بازار کاری دشوار است اما گاهی حجم بالای داده‌ها نیز نمی‌توانند چشمان صاحب کسب‌وکار را باز کنند. به مثال تولیدکننده‌ی پمادهای رفع درد بازگردیم: یک تصویر که یکی از مشتریان در فضای مجازی منتشر کرده بود نشان می‌داد که او از فویل برای جلوگیری از رنگی شدن شلوارش استفاده کرده است.

علی‌رغم سال‌ها تحقیقات بازار، این شرکت دارویی نتوانسته بود مشکل رنگ پس دادن پمادهایش را شناسایی کند. این تصویر شرکت را بر آن داشت تا محصول را تغییر داده و این تغییرات باعث رشد قابل‌توجهی در حجم فروش شرکت شد.

زیبایی گوش‎سپاری به متکلمین شبکه‌های اجتماعی در این است که حتی یک عکس یا یک نظر می‌تواند تأثیری شگرف بر دانش ما نسبت به مشتریان گذاشته و به طبع باعث افزایش سودآوری کسب‌وکارمان گردد؛ اما بسیاری از افراد در حوزه‌ی کسب‌وکار این امر را باور ندارند.

گوش‌سپاری‌های سازمانی عمدتاً به‌وسیله‌ی اقتصاددانان، متخصصین کامپیوتر و متخصصین آی‌تی انجام می‌پذیرد؛ یعنی کسانی که عمده‌ی مهارتشان در مدیریت پایگاه‌های داده است. آن‌ها درک خوبی از داده‌های دیجیتال دارند اما اغلب از تبدیل اطلاعات به معانی عاجزند. به همین خاطر داده‌ها را تبدیل به درصد کرده و نظراتی مانند تصویر آن شخص با فویل را به‌عنوان داده‌هایی تصادفی و قابل‌چشم‌پوشی نسبت به درصد نظرات دیگر به کناری می‌گذارند.

اما اگر به دنبال معنا هستید، باید مانند انسان‌شناسان فکر کنید. باید ابتدا درک کنید که داده‌های گوش‎سپاری اجتماعی کیفی است و نه کمی. این امر بدان معناست که باید ارزش داده‌های نامتعارف را درک کنید و بتوانید اطلاعات را به سطح بالاتری از معنا و احساس منتقل کنید. این همان راهی است که می‌توانید شبکه‌های اجتماعی را به‌مثابه ابزاری جهت ورود به زندگی مشتریان در مسیری که منتج به شناخت نحوه‌ی زندگی آن‌ها و شیوه‌ی واقعی تفکر و زیست آن‌ها می‌شود به کار ببرید.

مدیران بازاریابی عددمحور دائماً می‌گویند: “مطمئنم! مطمئنم!”. گوش‌سپاری اجتماعی برای تحقیقات “اکتشافی” عالی است اما تنها یک عامل پیش‎برنده درزمینه‌ی تحقیقات “حقیقی” است که نشان ‌می‎دهد چه چیز واقعاً در فضای آنلاین گفته می‌شود. آن‌ها به شما می‌گویند آنچه واقعاً موردنیاز است، تحقیقات بازار بسیار وسیعی است که از داده‌های تصادفی و حجم کافی این نمونه‌ها بهره می‌برد.

بررسی یک گروه از نمونه‌های تصادفی برای بررسی یک فرضیه و یافتن روابط آماری میان مفاهیم شناخته‌شده کارساز است؛ اما معمولاً در بازاریابی شما با حجم زیادی از موارد ناشناخته سروکار دارید. گوش‎سپاری اجتماعی هیچ پیش‌فرضی ندارد. گرچه داده‌های کیفی هیچ سؤال ساده‌ای را به ذهن شما متبادر نمی‌کنند و یا هیچ آمار قابل‌ارائه‌ای در مقابل مدیرعامل در اختیار شما نمی‌گذارند اما می‌توانند پاسخ‌هایی برای سؤالاتی که حتی به ذهن شما خطور نکرده نیز در خود داشته باشند.

نظرات خارج از فضای نمونه‌های تصادفی می‌تواند بسیار روشنگر باشد. برای مثال در بازارهای فنی، به کاربرانی که به‌طور منظم در فروم‌ها و گروه‌های محصولات فنی مطلب می‌گذارند فکر کنید. این افراد متخصص اطلاع‌رسانی در مورد تهیه‌ی محصولات و مسائل و مشکلات کیفی و یا انتظارات از این محصولات هستند. همین تلقی می‌تواند به گروه‌های هواداری و یا گروه‌های کاربران بسیاری از زمینه‌های دیگر نیز تعمیم داده شود.

یکی از تولیدکنندگان معظم ماشین‌های اصلاح برقی این نکته را درک کرد. پیش از عرضه‌ی ماشین‌های اصلاح باکیفیت بالا که قیمت آن بیش از ۵۰۰ دلار بود و تیغه‌ی آن از آلومینیوم ساخته شده بود، یک خرده‌فروش استرالیایی تصاویر و اطلاعاتی فنی از این محصول به‌صورت آنلاین منتشر کرد. تقریباً بلافاصله مشتریان شروع به بحث در مورد “ظاهر پلاستیکی” و “شکل و حس ارزان‌قیمت” کالا کردند. تولیدکننده بلافاصله دست‌به‌کار شد و سری جدیدی از تصاویر محصول منتشر کرد که بر کیفیت تولید محصول در مراحل تولید تمرکز داشت و با این کار توانست فضای منفی به وجود آمده در محیط آنلاین را از بین ببرد.

تعمیم موفق نتایج گوش‌سپاری اجتماعی نیاز به مهارت در شنیدن داستان‌ها و استخراج ایده از دل داده‌های گنگ و پیچیده دارد. هم‌چنین باید توانایی ساده‌سازی نیز در شما وجود داشته باشد.

یکی از شرکت‌هایی که ما با آن‌ها کار می‌کردیم ابزاری برای تجمیع داده‌های گوش‌سپاری اجتماعی خریده بود که ۱۹ داشبورد برای بررسی بازار و رفتار مشتریان داشت اما هیچ‌یک از آن‌ها به‌درستی عمل نمی‌کرد. به‌جای آن‌که به شرکت پیشنهاد کنیم یک داشبورد جدید تهیه کند، ما توصیه کردیم یک ایمیل به‌صورت روزانه تولید شود که جذاب‌ترین جملات مثبت و منفی را که در آن روز توسط مشتریان بیان‌ شده در اختیار آن‌ها بگذارد. نتیجه آن بود که شرکت توانست شناختی عمیق‌تر از مشتریان خود به دست آورده و بصیرت عمیق‌تری نسبت به داده‌ها به دست آورد.

کار بر روی داده‌های گوش‌سپاری اجتماعی معمولاً ما را یاد این جمله‌ی روی آمارا[۱] می‌اندازد که مردم عمدتاً تمایل دارند در کوتاه‌مدت در مورد تکنولوژی خیال‌بافی‌های بزرگ کنند و در بلندمدت تأثیرات آن را نفی کنند. قانون آمارو وقتی گوش‎سپاری اجتماعی انجام می‌دهیم بسیار دقیق عینیت می‌یابد. بازاریابان در ابتدا در مقابل توانایی‌های گوش‌سپاری اجتماعی بسیار اینرسی دارند؛ اما کمی بعد تحت تأثیر برخی افراد مقاومت آن‌ها فرومی‌ریزد. هرچند کماکان به پتانسیل‌های استراتژیک بلندمدت این پدیده باور ندارد. آن‌ها هنوز به این باور نرسیده‌اند که گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند شیوه‌ی بازاریابی مدیران را تغییر داده و مزیت رقابتی گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند به‌عنوان یک مزیت معنادار در عصر دیجیتال به‌حساب آید.

 

Susan Fournier استاد مدیریت دانشگاه Questrom و مدرس ارشد دانشگاه بوستون است.

Bob Rietveld مؤسس شرکت Oxyme، یک شرکت تحلیل بازاریابی در هلند است که متخصص گوش‌سپاری اجتماعی هستند.

https://hbr.org/2013/11/to-understand-consumer-data-think-like-an-anthropologist

[۱] Roy Amara

اشتراک گذاری

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *