پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد.

اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند.

در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند

اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟

اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است.
شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت در حال تغییر سازگار شوند.

منبع: hbr.org

اشتراک گذاری

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *