چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

در حالی که ما درحال بحث در مورد ارزش تخصص‌گرایی در علوم انسانی هستیم، شرکت‌های بزرگ به طرز فزاینده‌ای در حال جذب انسان‌شناسان هستند.

برای مثال گوگل یک اتنوگرافر استخدام کرده تا درباره‌ی معنای موبایل کنکاش کند. اینتل یک دپارتمان انسان‌شناسی مختص به خود داشته و مایکروسافت دومین استخدام‌کننده‌ی بزرگ انسان‌شناسان در سطح جهان است.

حال این سوال مطرح است که چرا امروزه شرکت‌های معظم به دنبال کارشناسان فرهنگی می‌گردند؟

درحالی که اکثر کارشناسان این شرکت‌ها متخصصین تحلیل داده‌ها، ایجاد فرآیندها و راه‌اندازی محصولات هستند، انسان‌شناسان – و سایر فعالین حوزه‌ی علوم اجتماعی کاربردی – می‌توانند بینش‌هایی از مشتریان به دست آورند که غایت تلاش‌های کارشناسان ابرداده‌ها نیل به این بینش‌هاست؛ به خصوص در مورد نقشی که محصولات در زندگی مردم ایفا می‌کنند.

چنین اطلاعاتی بیش از آنچه شما فکر می‌کنید ارزش دارد. آنچه مشتریان از یک محصول انتظار دارند و آنچه شرکت درباره‌ی خواسته‌های آنان فکر می‌کند به طور کلی متفاوت است اما یک انسان‌شناس می‌تواند به دنبال چرایی این تفاوت‌ها بگردد.

آدیداس مثال خوبی در این زمینه است. برندی که همیشه به دنبال عملکرد نخبه‌گرایانه بوده است: زین‌الدین زیدان، جسی اونز و محمد علی کلی همیشه این برند را می‌پوشیدند. این برند که در سال ۱۹۴۸ به وسیله‌ی کفاش و ورزشکاری به نام ادی داسلر[۱] بنیان نهاده شد، همیشه این تفکر را با خود داشت که مردم از ادوات ورزشی برای کسب مزیت رقابتی در مسابقات ورزشی استفاده می‌کنند. اما در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، جیمز کارنز[۲] قائم مقام شرکت نکته‌ای متفاوت به زبان آورد: او به دنبال مردمی بود که در سطح شهر پیاده‌روی می‌کنند، به باشگاه بدنسازی می‌روند و یا تمرینات یوگا انجام می‌دهند.

وقتی روند کسب‌وکار خود را برمبنای زندگی حقیقی مشتریان بالقوه‌ی خود بازترسیم کردند به این نتیجه رسیدند که مردم عادی برای رقابت ورزش نمی‌کنند. “آیا یوگا یک ورزش است؟” این سوالی است که کارنز در یک اجلاس خبری در سال ۲۰۰۳ مطرح کرد.

به دنبال یافتن پاسخی برای دورافتادن این برند از مشتریان، او به سراغ شرکت مشاوره‌ای به نام Red Associates رفت که پیش از این با مشتریانی از قبیل اینتل، سامسونگ و کارلزبرگ همکاری کرده بود. برخلاف مشاورین سرشناسی از قبیل McKinsey، کار Red تحلیل ابرداده‌ها و مدیریت دانش نبود. در عوض آن‌ها بر استخراج بینش‌هایی که تنها از طریق هنرهای آزاد کاربردی[۳] و یا آنچه “علوم انسانی[۴]” نامیده می‌شود – نوعی استراتژی که به تفصیل در کتاب جدید این موسسه به نام “زمان شفافیت: استفاده از علوم انسانی برای حل سخت‌ترین مشکلات کسب‌وکار شما[۵]” شرح داده شده است – به دست می‌آیند تمرکز کرده‌اند. به همین علت است که اغلب ۷۰ نفر پرسنل Red دانش‌آموخته‌ی MBA نیستند بلکه در رشته‌هایی نظیر فلسفه، علوم اجتماعی و انسان‌شناسی تحصیل کرده‌اند.

زمانی که Red شروع به همکاری با آدیداس کرد، چند عضو تیم طراحی آدیداس را آموزش داد تا در تحقیقات انسان‌شناسی به آن‌ها کمک کنند. این کارکنان تیم طراحی به صورت ۲۴ساعته درکنار مشتریان قرار گرفتند، با آن‌ها صبحانه خوردند، به همراه آن‌ها دویدند و درمورد چرایی انجام این تمرینات ورزشی با آن‌ها هم‌کلام شدند. برمبنای گزارش مجله‌ی اکونومیست، این کارکنان دوربین‌های یک‌بارمصرفی به مشتریان دادند و از آن‌ها خواستند که از علت انجام تمرینات ورزشی خود عکس بگیرند. ۳۰ زن به این درخواست پاسخ مثبت دادند و ۲۵ نفر از آن‌ها تصویری از یک لباس کوچک مشکی را ارسال کردند.

یک لباس کوچک مشکی خیلی با خط پایان یک مسابقه‌ی دوی ماراتن و یا مدال طلا تفاوت دارد.

اگر بخواهیم از عبارت زیبای شریک Red، Christian Madsbjerg استفاده کنیم، باید بگوییم لباس کوچک مشکی نوعی “نامتقارن‌بودن[۶]” را به تصویر می‌کشد. تفکر سنتی آدیداس براین بود که افراد لباس‌های ورزشی را برای نیل به پیروزی خریداری می‌کنند. اما وقتی از دریچه‎ی نگاه انسان‎شناسی به این مساله نگریسته شد مشخص شد که مشتریان این محصولات را برای نیل به زندگی سالم و نه موفقیت و رقابت خریداری می‌کنند.

چطور آدیداس این همه سال مشتریان خود را به درستی نشناخته بود؟ چون مدیران آدیداس فکر می‌کردند که محرک‌ها و زندگی مشتریان خود را به خوبی می‌شناسند حال آنکه هرگز به اندازه‌ی کافی به آن‌ها نزدیک نشده بودند.

دویدن، دوچرخه‌سواری، باشگاه بدنسازی، کلاس یوگا و …، همه‌ی این‌ها راهی است که افراد برای کسب زندگی سالم‌تر به کار می‌بندند. اما این “ورزش‌های شهری” شباهتی به رقابت‌های سنتی ندارند که این شرکت سیاست‌های خود را برمبنای آن‌ها تنظیم کرده بود.

این امر همان کشف کارنز بود: تعریف مخاطبان آن‌ها از “ورزش” تغییر کرده است و شرکت نیز باید به فراخور این تغییرات، خود را تغییر دهد. همان‌طور که در کتاب “زمان شفافیت” بیان شده:

اگر امروزه ورزش‌های شهری در کنار بسکتبال و فوتبال قدعلم کرده است، پس آدیداس باید محصولاتی تولید کند که کارایی، زیبایی‌شناسی و کیفیت بالایی داشته باشد. آدیداس باید به عنوان یک جریان‌ساز عمل کرده و تنها به کپی‌کردن محصولاتی که در این رده‎بندی جدید از ورزش‌های سبک زندگی تولید می‌شوند نپردازد…

شرکت از یک برند تولیدکننده‎ی محصولات ورزشی تخصصی برای ورزشکاران … به یک برند عمومی که همه‌ی ما را به جنبشی برای داشتن یک زندگی سالم‌تر و بهتر تشویق می‌کند تبدیل شده است. این امر از طریق تبدیل ایجاد عقایدی که مخاطب آن‌ها طرفداران ورزش‌های با عملکرد بالاست، نظیر “غیرممکنی وجود ندارد” به ارسال پیام‌هایی عمومی که کماکان جنبه‌ی الهام بخش دارند، نظیر “همه‌ دعوتند” میسر شده است.

با کمک Red، آدیداس توانست دنیای مشتریان خود را شناسایی کند. جالب اینجاست که علوم انسانی – ادبیات، هنر و انسان‎شناسی – توانستند در درک دنیای انحصاری هریک از مشتریان به این برند یاری رسانند. با بررسی زندگی روزانه‌ی مشتریان و نحوه‌ی استفاده‌ی آن‎ها از محصولات، مشاورینی نظیر Red می‌توانند معنای محصولات برای مشتریان را به شیوه‌ای که ابرداده‌ها در شناسایی آن ناتوانند، شناسایی کنند.

علوم انسانی چه کمکی در درک مشتریان به شما می‎کند؟

Madsbjerg می‎‌گوید: “اگر به راه‌اندازی محصولات جدید نگاه کنید، عمده‎ی آن‌ها به شکست منتهی می‌شوند. علت این امر آن است که انسان‌ها درکی از دنیای که ما در آن فعالیت می‌کنیم ندارند. مشکل تحقیقات بازار استاندارد آن است که به سختی می‌تواند از قیدوبند پیش‎فرض‌های خود رها شود. حتی اگر تحلیل‌های شما به روز باشد، باز مفروضاتی قدیمی در آن‌ها مستتر است. اما می‌توان با استفاده از علوم انسانی بر این مشکل فائق آمد.”

به عنوان مثال فرض کنید یک رمان فاخر از فئودور داستایوفسکی را می‌خوانید. در این حالت شما تنها به پردازش کلمات در صفحه نمی‌پردازید بلکه در حال شناخت دنیای کاراکتر داستان در یک فضای روسی در زمان و مکانی خاص و از نقطه‌نظری خاص هستید. همان‎طور که Red می‎گوید، درک درست یک کاراکتر در یک رمان بسیار شبیه به درک یک مشتری است. با این تعریف، کمپانی فورد بسیار علاقه‌مند به شناخت دنیای فردی است که به دنبال خرید خودرو است.

تحقیقات انسان‌شناسی، نظیر کاری که Red در کنار تیم طراحی آدیداس انجام داد، می‌تواند در درک دنیای مشتریان کمک شایانی نماید.

این روش بسیار متفاوت با شیوه‎ی عمده‎ی شرکت‌هاست که بر مقیاس‌هایی نظیر پرسش‌نامه‌ها و گروه‌های متمرکز اتکا می‎کنند.Madsbjerg  می‌گوید مشکل این شرکت‌ها در آن است که زمان زیادی را صرف گزارش‌دادن پیش‎فرض‌های خود می‌کنند. برای مثال در یک مطالعه در سوئد، تمامی افراد خود را راننده‌ای متبحر معرفی کرده بودند که چنین چیزی غیرممکن است. به همین طریق اگر از مشتریان سوال کنیم که مثلاً چرا از یک برند نوشیدنی استفاده می‎کنند، الزاماً پاسخ‌های حقیقی دریافت نمی‌کنیم.

به همین دلیل Red از مصاحبه‌های اتنوگرافیک بهره گرفت که در آن شما بارها و بارها با یک سوژه صحبت می‌کنید و او را در رنج وسیعی از محیط‌ها بررسی می‌کنید تا الگوهای رفتاری وی را بشناسید. تحقیقات طولانی‌مدت و عمیق در کشف دنیاهایی که مردم در آن زندگی می‌کنند و کشف محرک‌های حقیقی آن‌ها به ما یاری می‌رساند. تعقیب بینش‌های اصلی – نظیر لباس کوچک مشکی در مثال آدیداس – بیش از هر مطالعه‌ی دیگری می‌تواند در درک حقیقی مشتریان موثر واقع شود.

شناسایی نیازهای یک صنعت

در مثالی دیگر، Red به یک شرکت تولید مواد دارویی پیشرو در زمینه‎ی دیابت مشاوره داد. در گذشته، شیوه‌ی معمول بازاریابی استفاده از استراتژی “تبلیغات مداوم و پرفشار” و صحبت با حداکثر ممکن دکترها و پخش وسیع پیام برند بود. بخش فروش برای پیداکردن زمان جهت صحبت با دکترها به آن‌ها بلیط‌های مجانی پرواز و کنسرت می‎داد. اما وقتی قوانین تغییر کرد، ارائه‎ی چنین هدایایی به پزشکان جرم تلقی شد. تمام زمان پرزنت کردن به یک تماس تلفنی ۹۰ ثانیه‌ای تقلیل یافت.

برای فروش بیشتر دارو در چنین فضای جدیدی، آن‌ها می‌بایست مکالمات خود را از نو تنظیم می‌کردند.

در دوره‌ی مصاحبه با پزشکان، Red یکی از دغدغه‌های اساسی آن‌ها را دریافت:” چطور وضعیت بیمارانم را به آن‌ها تفهیم کنم؟ چطور شیوه‌ی زندگی آن‌ها را تغییر دهم؟” مشخص شد که مدیتیشین، پس از رژیم و تمرینات ورزشی، سومین عامل مهم در درمان دیابت محسوب می‌شود.

نتیجه آنکه Red در کنار پزشکان به دنبال راه‌هایی برای بهبود رژیم‌های بیماران جستجو کرد و در همان حال با تیم فروش شرکت دارویی برای پرزنت کردن این اطلاعات به دکترها نیز کار کرد. از آنجایی که بسیاری از بیماران دیابتی مهارت‌های آشپزی دیابتی کمی داشتند، بسته‌ی آموزش آشپزی مقدماتی در کنار محصولات دارویی شرکت به بیماران اهدا شد. با همین شیوه، شرکت داروسازی به شدت موفق شد: با درک دنیای پزشکان، برند جهشی ۱۵ درصدی در شاخص‌های کلیدی عملکرد، نظیر اعتماد پزشکان مشاهده کرد.

رمز کار در درک دنیای پزشکان و دادن آن چیزی بدان‌ها بود که واقعاً به آن نیاز داشتند، حتی اگر تا به امروز خود بدان واقف نبوده‌اند.

 

Drake Baer

http://www.businessinsider.com/heres-why-companies-aredesperateto-hireanthropologists-2014-3?IR=T

[۱] Adi Dassler

[۲] James Carnes

[۳] applied liberal arts

[۴] the human sciences

[۵] Moment of Clarity: Using the Human Sciences To Solve Your Toughest Business Problems

[۶] asymmetry

اشتراک گذاری

چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *