مقالات

چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

در حالی که ما درحال بحث در مورد ارزش تخصص‌گرایی در علوم انسانی هستیم، شرکت‌های بزرگ به طرز فزاینده‌ای در حال جذب انسان‌شناسان هستند. برای مثال گوگل یک اتنوگرافر استخدام کرده تا درباره‌ی معنای موبایل کنکاش کند. اینتل یک دپارتمان انسان‌شناسی مختص به خود داشته و مایکروسافت دومین استخدام‌کننده‌ی بزرگ انسان‌شناسان در سطح جهان است. حال این سوال مطرح است که چرا امروزه شرکت‌های معظم به دنبال کارشناسان فرهنگی می‌گردند؟ درحالی که اکثر کارشناسان این شرکت‌ها متخصصین تحلیل داده‌ها، ایجاد فرآیندها و راه‌اندازی محصولات هستند، انسان‌شناسان – و سایر فعالین حوزه‌ی علوم اجتماعی کاربردی – می‌توانند بینش‌هایی از مشتریان به دست آورند که غایت تلاش‌های کارشناسان ابرداده‌ها نیل به این بینش‌هاست؛ به خصوص در مورد نقشی که محصولات در زندگی مردم ایفا می‌کنند. چنین اطلاعاتی بیش از آنچه شما فکر می‌کنید ارزش دارد. آنچه مشتریان از یک محصول انتظار دارند و آنچه شرکت درباره‌ی خواسته‌های آنان فکر می‌کند به طور کلی متفاوت است اما یک انسان‌شناس می‌تواند به دنبال چرایی این تفاوت‌ها بگردد. آدیداس مثال خوبی در این زمینه است. برندی که همیشه به دنبال عملکرد نخبه‌گرایانه بوده است: زین‌الدین زیدان، جسی اونز و محمد علی کلی همیشه این برند را می‌پوشیدند. این برند که در سال ۱۹۴۸ به وسیله‌ی کفاش و ورزشکاری به نام ادی داسلر[۱] بنیان نهاده شد، همیشه این تفکر را با خود داشت که مردم از ادوات ورزشی برای کسب مزیت رقابتی در مسابقات ورزشی استفاده می‌کنند. اما در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، جیمز کارنز[۲] قائم مقام شرکت نکته‌ای متفاوت به زبان آورد: او به دنبال مردمی بود که در سطح شهر پیاده‌روی می‌کنند، به باشگاه بدنسازی می‌روند و یا تمرینات یوگا انجام می‌دهند. وقتی روند کسب‌وکار خود را برمبنای زندگی حقیقی مشتریان بالقوه‌ی خود بازترسیم کردند به این نتیجه رسیدند که مردم عادی برای رقابت ورزش نمی‌کنند. “آیا یوگا یک ورزش است؟” این سوالی است که کارنز در یک اجلاس خبری در سال ۲۰۰۳ مطرح کرد. به دنبال یافتن پاسخی برای دورافتادن این برند از مشتریان، او به سراغ شرکت مشاوره‌ای به نام Red Associates رفت که پیش از این با مشتریانی از قبیل اینتل، سامسونگ و کارلزبرگ همکاری کرده بود. برخلاف مشاورین سرشناسی از قبیل McKinsey، کار Red تحلیل ابرداده‌ها و مدیریت دانش نبود. در عوض آن‌ها بر استخراج بینش‌هایی که تنها از طریق هنرهای آزاد کاربردی[۳] و یا آنچه “علوم انسانی[۴]” نامیده می‌شود – نوعی استراتژی که به تفصیل در کتاب جدید این موسسه به نام “زمان شفافیت: استفاده از علوم انسانی برای حل سخت‌ترین مشکلات کسب‌وکار شما[۵]” شرح داده شده است – به دست می‌آیند تمرکز کرده‌اند. به همین علت است که اغلب ۷۰ نفر پرسنل Red دانش‌آموخته‌ی MBA نیستند بلکه در رشته‌هایی نظیر فلسفه، علوم اجتماعی و انسان‌شناسی تحصیل کرده‌اند. زمانی که Red شروع به همکاری با آدیداس کرد، چند عضو تیم طراحی آدیداس را آموزش داد تا در تحقیقات انسان‌شناسی به آن‌ها کمک کنند. این کارکنان تیم طراحی به صورت ۲۴ساعته درکنار مشتریان قرار گرفتند، با آن‌ها صبحانه خوردند، به همراه آن‌ها دویدند و درمورد چرایی انجام این تمرینات ورزشی با آن‌ها هم‌کلام شدند. برمبنای گزارش مجله‌ی اکونومیست، این کارکنان دوربین‌های

مقالات

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

توصیه می‌شود پیش از خواندن این متن، ابتدا این مقاله را مطالعه کنید.   پیدا کردن “حجم کافی داده‌های نمونه” برای تحقیقات بازار کاری دشوار است اما گاهی حجم بالای داده‌ها نیز نمی‌توانند چشمان صاحب کسب‌وکار را باز کنند. به مثال تولیدکننده‌ی پمادهای رفع درد بازگردیم: یک تصویر که یکی از مشتریان در فضای مجازی منتشر کرده بود نشان می‌داد که او از فویل برای جلوگیری از رنگی شدن شلوارش استفاده کرده است. علی‌رغم سال‌ها تحقیقات بازار، این شرکت دارویی نتوانسته بود مشکل رنگ پس دادن پمادهایش را شناسایی کند. این تصویر شرکت را بر آن داشت تا محصول را تغییر داده و این تغییرات باعث رشد قابل‌توجهی در حجم فروش شرکت شد. زیبایی گوش‎سپاری به متکلمین شبکه‌های اجتماعی در این است که حتی یک عکس یا یک نظر می‌تواند تأثیری شگرف بر دانش ما نسبت به مشتریان گذاشته و به طبع باعث افزایش سودآوری کسب‌وکارمان گردد؛ اما بسیاری از افراد در حوزه‌ی کسب‌وکار این امر را باور ندارند. گوش‌سپاری‌های سازمانی عمدتاً به‌وسیله‌ی اقتصاددانان، متخصصین کامپیوتر و متخصصین آی‌تی انجام می‌پذیرد؛ یعنی کسانی که عمده‌ی مهارتشان در مدیریت پایگاه‌های داده است. آن‌ها درک خوبی از داده‌های دیجیتال دارند اما اغلب از تبدیل اطلاعات به معانی عاجزند. به همین خاطر داده‌ها را تبدیل به درصد کرده و نظراتی مانند تصویر آن شخص با فویل را به‌عنوان داده‌هایی تصادفی و قابل‌چشم‌پوشی نسبت به درصد نظرات دیگر به کناری می‌گذارند. اما اگر به دنبال معنا هستید، باید مانند انسان‌شناسان فکر کنید. باید ابتدا درک کنید که داده‌های گوش‎سپاری اجتماعی کیفی است و نه کمی. این امر بدان معناست که باید ارزش داده‌های نامتعارف را درک کنید و بتوانید اطلاعات را به سطح بالاتری از معنا و احساس منتقل کنید. این همان راهی است که می‌توانید شبکه‌های اجتماعی را به‌مثابه ابزاری جهت ورود به زندگی مشتریان در مسیری که منتج به شناخت نحوه‌ی زندگی آن‌ها و شیوه‌ی واقعی تفکر و زیست آن‌ها می‌شود به کار ببرید. مدیران بازاریابی عددمحور دائماً می‌گویند: “مطمئنم! مطمئنم!”. گوش‌سپاری اجتماعی برای تحقیقات “اکتشافی” عالی است اما تنها یک عامل پیش‎برنده درزمینه‌ی تحقیقات “حقیقی” است که نشان ‌می‎دهد چه چیز واقعاً در فضای آنلاین گفته می‌شود. آن‌ها به شما می‌گویند آنچه واقعاً موردنیاز است، تحقیقات بازار بسیار وسیعی است که از داده‌های تصادفی و حجم کافی این نمونه‌ها بهره می‌برد. بررسی یک گروه از نمونه‌های تصادفی برای بررسی یک فرضیه و یافتن روابط آماری میان مفاهیم شناخته‌شده کارساز است؛ اما معمولاً در بازاریابی شما با حجم زیادی از موارد ناشناخته سروکار دارید. گوش‎سپاری اجتماعی هیچ پیش‌فرضی ندارد. گرچه داده‌های کیفی هیچ سؤال ساده‌ای را به ذهن شما متبادر نمی‌کنند و یا هیچ آمار قابل‌ارائه‌ای در مقابل مدیرعامل در اختیار شما نمی‌گذارند اما می‌توانند پاسخ‌هایی برای سؤالاتی که حتی به ذهن شما خطور نکرده نیز در خود داشته باشند. نظرات خارج از فضای نمونه‌های تصادفی می‌تواند بسیار روشنگر باشد. برای مثال در بازارهای فنی، به کاربرانی که به‌طور منظم در فروم‌ها و گروه‌های محصولات فنی مطلب می‌گذارند فکر کنید. این افراد متخصص اطلاع‌رسانی در مورد تهیه‌ی محصولات و مسائل و مشکلات کیفی و یا انتظارات از این محصولات هستند. همین تلقی

مقالات

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

چند سال پیش، کوکاکولا (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی در امریکا) تصمیم به فروش چای قوطی در چین گرفت. آن‌ها مبنای بازاریابی خود را چای طعم‌دار میوه‌ای و شیرین قرار دادند که در میان امریکایی‌ها بسیار محبوب بود. این سرمایه‌گذاری شکستی غیرمنتظره را به همراه داشت. شرکت که از نتیجه‌ی کار خود ناامید شده بود، از دانشمندان علوم اجتماعی خواست تا تحقیقاتی “اتنوگرافیک” (تحلیل فرهنگی میدانی) در مورد اشتباهات آن‌ها انجام دهند. حاصل امر توضیحی شگفت‌انگیز بود: در امریکا واژه‌ی “چای” با فراغت و لذت پیوند خورده است به همین خاطر افزودن طعم میوه دارای بار حسی فرهنگی مثبتی بوده است؛ اما در نقطه‌ی مقابل در چین “چای” اهمیت و پیوندهای معنایی متفاوتی دارد. کریستین مادسبرگ، یکی از مشاورین این پروژه در کوکاکولا، در کتاب جدید خود “احساس‌کردن[۱]” می‌نویسد: “چای – مانند مدیتیشن – ابزاری فرهنگی در چین است که با آن خویشتن واقعی را آشکار می‌سازند. بدین خاطر تجربه‌ی نوشیدن چای باید به دور از هر امر آزاردهنده و گمراه‌کننده نظیر سروصدا، آلودگی و استرس باشد.” (خالص بودن تجربه‌ی نوشیدن چای) بنابراین کوکاکولا طعم میوه و شکر را از محصولات خود در چین حذف کرد تا به موفقیت برسد. همان‌طور که مادسبرگ اشاره می‌کند: “تا زمانی که کولاکولا درک بنیادین متفاوتی از “تجربه‌ی نوشیدن چای” کسب نکرده بود، امکان کسب سهم قابل توجهی از بازار نوشیدنی‌های قوطی را در چین به دست نیاورده بود.” در نگاه اول، این تنها یک داستان افسانه‌ای است. اما وقتی دقیق‌تر به آن نگاه کنیم یک حقیقت آشکار است. این ایده که مردمان قرن ۲۱ آن‌قدر یک‌پارچه و دیجیتالی شده‌اند که مقوله‌ی فرهنگ دیگر جایی میان آن‌ها ندارد، ایده‌ای اغواگرانه است. اما در پس پرده، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که حقیقت دقیقاً در نقطه‌ی مقابل این ایده قرار دارد: هرچه دنیا بیشتر جهانی می‌شود، در عمل نیاز بیشتری – و نه کمتری – به درک تمایزات فرهنگی وجود دارد. شرکت مشاوره‌ای که مادسبرگ بنیان نهاد و Red نام دارد، امروزه تحقیقات اتنوگرافیکی برای شرکت‌ها در زمینه‌های مالی، مهندسی و دارویی انجام می‌دهد. برای مثال شرکت فورد از دانشمندان علوم اجتماعی خود برای مطالعه‌ی چگونگی تاثیر استفاده از تکنولوژی ماشین‌های خودران استفاده می‌کند. شرکت‌های اینتل و مایکروسافت نیز هرکدام انسان‌شناسان را برای مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از محصولات دیجیتال استخدام کرده‌اند. فیس‌بوک از انسان‌شناسان برای مطالعه‌ی قبیله‌گرایی در فضای سایبری استفاده می‌کند. راجر مارتین، معاون سابق دانشکده‌ی مدیریت روتمن تورنتو اخیراً به من گفت: “استفاده از دانشمندان علوم اجتماعی در صنعت در حال رشد است. من به بچه‌هایی که می‌خواهند در زمینه‌ی کسب و کار تحصیل کنند پیشنهاد می‌کنم که ابتدا واحدهایی در انسان‌شناسی بگذرانند.” آیا این اتفاق خوبی است؟ احتمالاً بسیاری از اقتصاددانان کلاسیک و اساتید دانشکده‌های کسب‌وکار فریاد می‌زنند “نه!”. ایده‌ی تحلیل فرهنگی برای هرکسی که به طور معمول از جداول و نمودارها برای تحلیل جهان استفاده می‌کند، بسیار مبهم و لغزان به نظر می‌رسد. جالب آنجاست که حتی برخی از انسان‌شناسان آکادمیک نیز نسبت به این روند حس خوبی ندارند. معمولاً فرض بر آنست که هدف کلی علوم اجتماعی ارتقای دانش بشری به صورت کلی است. در

مقالات

اگر می‌خواهید داده‌های بیشتری از شبکه‌های اجتماعی استخراج کنید، مانند انسان‌شناسان فکر کنید.

اگر می‌خواهید داده‌های بیشتری از شبکه‌های اجتماعی استخراج کنید، مانند انسان‌شناسان فکر کنید.

مدیران بازاریابی یک نکته را در مورد اینترنت فراموش کرده‌اند: اینترنت برای انسان‌ها ساخته شده، نه برای سازمان‌ها یا برندها. به همین علت نکته‌ای را به آن‌ها متذکر می‌شویم که از آن غفلت کرده‌اند: گوش‌سپاری اجتماعی[۱]. گوش‌سپاری به گفت‌وگوهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به شیوه‌ای اقتصادی و منظم وارد زندگی مردم شده و زندگی آنان را همان‌گونه که هست و بدون تاثیرات ناشی از مصاحبه‌ی مستقیم، بررسی کنند. مدیران در بلندمدت می‌توانند با بررسی نظرات و رفتارهای صریح کاربران، تاثیر و تبعات تصمیمات خود را بر رفتار مصرف‌کنندگان کشف کنند. انطباق این منابع با نشانه‌های صریح علم بازاریابی مشخص می‌سازد که چگونه رفتار این کاربران بر فروش، سلامت برند و حتی شاخص سهام شرکت تاثیر می‌گذارد. در عصر دیجیتال، گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی مهم نقش‌آفرینی کند. اما با وجود ظرفیت‌های فوق‌الذکر، شرکت‌ها عموماً شبکه‌های اجتماعی را کمتر به عنوان جریان ورودی تحلیل بازار به خدمت می‌گیرند. تحلیل‌گران معمولاً به دنبال داده‌هایی برای تایید یک پیش‌فرض از قبل تعیین‌شده هستند و نگاهشان به گفت‌وگوهای شبکه‌های اجتماعی به مثابه چیزی است که به جای گوش دادن به آن، باید آن را مدیریت کرد. از نظر آن‌ها، گوش‌سپاری بیشتر یک تمرین تشریحی است تا یک پروژه‌ی استراتژیک با ظرفیت‌های بالقوه‌ی بالا. برخی از آن‌ها تنها زمانی به داده‌های شبکه‌های اجتماعی توجه می‌کنند که بحرانی از ناحیه‌ی این شبکه‌ها گریبان‌گیر شرکت شده باشد. با وجود اینکه سرنخ‌هایی که از گوش‌سپاری اجتماعی به دست می‌آید، بایسته و شایسته است که در تبیین استراتژی و ایجاد خلاقیت‌های سازمانی به کار بسته شوند، اما عموماً در حصار دپارتمان‌های بازاریابی و خدمات اسیر شده و “مایملک” آن‌ها می‌گردند. گوش‌سپاری اجتماعی هدف غایی کسب‌وکار را تضمین می‌کند: درک عمیق مشتریان. پس چرا مدیران نمی‌توانند به طور موفق از آن بهره‎برداری کنند؟ در اغلب موارد، متخصصین علوم زیستی، دانشمندان حوزه‌ی کامپیوتر و سیستم‌های اطلاعاتی[۲] (IS) برنامه‌های گوش‌سپاری اجتماعی را مدیریت می‌کنند. مهارت‌های آنان در مدیریت پایگاه‌های داده و تحلیل ابرداده‌ها ضروری است اما این دانشمندان خبره مهارت‌های علوم اجتماعی مورد نیاز برای مدیریت گذار از داده به شهود در دنیای گوش‌سپاری اجتماعی را ندارند. این امر تفاوت بنیادین میان اطلاعات و معانی را بار دیگر بازگو می‌کند. همان‌طور که از عنوان رشته‌ی تحصیلی آن‌ها مشخص است، متخصصین سیستم‌های اطلاعاتی در مدیریت اطلاعات خبره هستند. وظیفه‌ی آن‌ها ساده‌سازی است: تبدیل داده‌های پیچیده به سطوح قابل فهمی از صفر و یک‌ها. انسان‌شناسان و تحلیل‌گرانی که به حوزه‌ی فرهنگ علاقه‌مند هستند، نقش متخصصین اطلاعات را در قبال معانی ایفا می‌کنند. وظیفه‌ی آن‌ها تحلیل داده‌ها پیچیده و ایجاد حسی ساخت‌یافته‌تر نسبت به آن داده‌هاست. اطلاعات و معانی در دو جبهه‌ی مستقل عمل می‌کنند و هرکدام اهداف خاصی را مرتفع می‌سازند. در مدیریت معانی، هرچیز می‌تواند در بافت گنجانده شود حال آنکه در مدیریت اطلاعات بافت شامل خطاها و انحراف‌ از معیارهاست. وقتی پروژه‌های گوش‌سپاری اجتماعی را به دست متخصصین اطلاعات بسپاریم، امکان فهم بافت را از دست می‌دهیم و به طبع آن توانایی استخراج معانی و شهودی که برای شرکت و برند در پی دارد را نیز از کف می‌رود. برای حل این

مقالات

روح سازمان – Michael Laurence

روح سازمان – Michael Laurence

۱ شکارچی. سازمان قدرتمندترین موجودیت در جهان است. سازمان پویا، قابل تغییر و تکامل و بی‌رحم است. سازمان فراتر از محدودیت‌های محلی عمل کرده و هرچیز را در مسیر خود به گونه‌ی دلخواه تفسیر می‌کند. سازمان به دنبال کسب سود، به مثابه یک شکارچی عمل می‌کند: تکامل می‌یابد، ساختار خود را تغییر می‌دهد و استراتژی و حیله‌گری‌های خود را در هر نوبه گسترش می‌دهد. برای مقابله با این شکارچی لازم است ابتدا آن را به خوبی بشناسیم. باید هوشمندی آن را درک کنیم. تله‌های آن را از کار بیاندازیم. این تله‌ها همان حیله‌های سازمان‌ هستند. برای تدوین استراتژی‌های موثر در مبارزه با سازمان، باید استراتژی‌های استنتاج، استخراج و کنترلی که به کار می‌برد را شناسایی کنیم؛ همان تکنیک‌هایی که سازمان برای استعمار و کشتن ما با کار از آن‌ها بهره می‌برد. ۲ فضای اداری. فیلم کلاسیک نمادین “فضای اداری” در سال ۱۹۹۹ سازمان را به مثابه محدوده‌ی مرگ معرفی می‌کند. فضایی بی‌روح. محیطی فاقد احساس. بیل لومبرگ، رییس شرکت – که گری کل نقش او را به عهده داشت – این فضای بدون احساس را به وجود آورده بود. او فردی فاقد شخصیت، رنگ (به استثنای کراواتش) و خسته‌کننده است. او صدای خود را به گونه‌ای یک‌نواخت در مورد گزارش‌ها، صفحات عنوان و یادداشت‌های شرکت به کار می‌برد. او نماد انزوای شخصیت کاری دفتری است. مرده‌ای متحرک. در شرکت او، Initech، هیچ چیز رنگ و بوی زندگی ندارد. ردیف‌هایی بی‌پایان از پارتیشن‌ها که همگی یکسان به نظر می‌رسند. گروه‌های کارکنان با لبخند تصنعی یکسانی که بر لب دارند و حرکاتی تقلبی که در میان همه‌ی آن‌ها تکرار می‌شود. پیتر گیبونز، شخصیت اصلی فیلم، دیگر توان تحمل این وضع را ندارد. او از کار خود متنفر است. فقدان زندگی در کار حتی در خانه نیز او را رها نمی‌کند. در رویاهای شبانه‌اش صدایی بلند می‌شنود که بی‌وقفه می‌گوید: “حساب‌های شرکت قابل پرداخته، نینا صحبت می‌کنه، یه لحظه صبر کنید.” این خواب‌های شبانه شکل کابوس به خود گرفته‌اند. پس از یک جلسه‌ی درمانی عجیب و غریب، پیتر به ناگاه هشیار می‌شود. او به همکار خود این‌گونه توضیح می‌دهد: “آدمیزاد برای نشستن در یک پارتیشن کوچک و زل‌‎زدن تمام روزه به صفحه‌ی مانیتور، پرکردن فرم‌های بی‌فایده و گوش سپردن به هشت مدیر مختلف که هرکدام در مورد وظایفش جملاتی به زبان می‌آورند ساخته نشده است.” او به آخر خط رسیده بود. پیتر تحولی درونی را تجربه می‌کند. او از خواب بیدار نشده و شیفت آخر هفته‌ی خود را از دست می‌دهد. همچنین تصمیم می‌گیرد که هفته‌ی بعد نیز در محل کار خود حاضر نشود. وقتی در نهایت به دفتر مراجعه می‌کند، از سر بی‌دقتی با لباس خواب و دمپایی به سر کار آمده است. او برای اینکه نور خورشید به او برسد، دیوار پارتیشن خود را تخریب می‌کند. در محل کار چیپس خورده و بازی‌های کامپیوتری انجام می‌دهد. حتی یک ماهی زنده خریده و آن را بر روی میز کار خود قرار می‌دهد. پیتر از دستگاه سرکوب‌گر شرکت جدا شده است. اما با این وجود او را اخراج نمی‌کنند! بلکه در عوض تشویق و ترفیع نصیب او می‌شود. او مدیری برای آینده است.

مقالات

۳ راهکار انسان شناختی برای احیای شرکت شما

۳ راهکار انسان شناختی برای احیای شرکت شما

درک رفتار افراد ونحوه چگونگی تغییرفرهنگ شرکت قلب موفقیت تجاری کسب و کار است. انسان شناسان شرکتی در یافته اند در این دوران که همه چیز به سرعت تغییر می کند مردم به خوبی چالش‌های ساخت و نگهداری یک کسب و کار را می‌دانند. آن ها اغلب به یک ابزار جدید نیاز دارند، ابزاری انسان‌شناختی. آن چه در قبل کار کرده است امروز به خوبی کار نمی‌کند اما تغییر به معنای واقعی کلمه سخت بوده و با آن مبارزه می کنند. انسان شناسی به احیا و رشد شرکت کمک می‌کند در این جا به سه عاملی که به بهبود کسب و کار شما می پردازد اشاره می‌کنیم. مراجعه به مرکز تماس :یکی از موارد چشمگیر و آموزنده که یک مدیرعامل یا رهبر کلیدی می‌تواند انجام دهد آن است که روزی را در مرکز تماس بگذراند و از نزدیک به آنچه که مردم می گویند گوش دهند. هربار که کارکنان مرکز تماس می گویند : «ما این کار را انجام نمی‌دهیم.» فرصتی برای شماست. شخصی پشت خط به دنبال راه حلی برای حل مشکل است. توجه کنید آن ها واقعا چه چیزی می خواهند. شاید شما بازار بزرگی که منتظر شماست را کشف کنید. با مشتری خود در ارتباط باشید: نحوه استفاده محصولات خود را توسط مشتری ببینید و به آن‌ها گوش دهید. ممکن است راه‌های خلاقانه‌تری به ذهن شما برسد. در این صورت ممکن است شما یک مشکل معمول را حل کنید و کسب و کار خود را بهبود ببخشید. داستان بخواهید: گوش دادن به یک مشتری یا کارمند به شما بینش عمیق تری نسبت به زمانی که فقط بپرسید چه چیزی نیاز دارید می دهد. شما جزئیات و زمینه را دریافت خواهید کرد، علاوه بر این می توانید سبکی که آنها فکر می کنند ردیابی کنید. هنگامی که به داستان گوش می دهید، می توانید بخشی از آنچه مردم نیاز دارند و چگونگی حل آن را بیابید. همانطور که هنری فورد گفت، “اگر از مردم پرسیده بودم که چگونه حمل و نقل را بهبود بخشیم، آنها به من می گفتند که اسب خود را سریعتر می کنند.” (فورد می دانست که ما همه سختی ها را در خارج از تجربیات شخصی مان می بینیم) یکی از نقاط قوت روش های انسان شناسی برای کسب و کار این است که از اعداد دور شویم و به صورت عینی در داستان هایی که مردم به شما می گویند گوش فرا دهیم؛ گوش دادن به فرصت ها. منبع: andisimon.com

مقالات

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

دلیلی که من عاشق انسان شناسی هستم این است که به شما یادمی دهد از راههای جدید ببینید، احساس کنید و بیندیشید. این روزها قدرتمندترین و هوشمندترین ها زنده نمی مانند بلکه آن هایی که سازگاری بیشتری دارند زنده می‌مانند. انسان شناسان شرکتی چیزهایی را می‌بینند که در پیرامون آن ها واقعا اتفاق می‌افتد نه آن چیزی که رهبران کسب و کار  فکر می‌کنند در جریان است. ما به دنبال معنای عمیق تر در تعاملات افراد که زندگی و اشیاء اطرافشان را احاطه کرده است می‌گردیم. ۵ راه برای عملیاتی کردن روش های انسان شناختی در اینجا  ۵ پیشنهاد برای به کاربردن ابزار و روش های انسان شناختی در سازمان  ارائه می کنیم. از دفتر کار بیرون بروید. فراموش کنید که چه چیزی در جریان است. مردم نمی توانند به شما بگویند که چگونه از خدمات و کالا استفاده می کنند یا اگر هم بتوانند این کار را نمی کنند. شماباید با مشاهده این امر را کشف کنید. درد را احساس کنید. اگر شما مشتریان را مشاهده کنید درمی یابید که کجا از شما ناامید می شوند؟ آیا آن ها نمی توانند از بخش خدمات مشتریان شما پاسخ مناسبی دریافت کنند؟ آیا آن ها با شما می مانند یا شما را ترک می کنند؟ به حرف های خود عمل کنید. اگر واقعا می خواهید طرز تفکر شما تغییر کند ، باید ابتدا خودتان تغییر کنید. با کارمندانتان همراهی کنید و توجه کنید تا کارهایشان را انجام دهند. سپس آن کارها را خودتان انجام دهید. از دیگران بیاموزید. اگر محصول شما فروش نمی رود کسانی را پیدا کنید که محصول رقیب شما را می خرند و دلیل آن را بپرسید. چگونه می توانید راهکار خود را بهبود ببخشید تا آن ها را هم داشته باشید؟ به پاسخ “چه می شود اگر”   گوش کنید. “چه می شود اگر” در کسب وکار آشکار می کند که مشتریان چه چیزی را می خواهند در بازار ببینند. بنابراین ذهن آن ها را بخوانید و برمبنای آن بسازید. برای باقی ماندن در کسب وکار باید به روش های جدید بیندیشید. اگر این کار را نکنید به ویرانه ای تبدیل می شوید. منبع:andisimon.com

مقالات

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

به کالاها و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد فکر کنید. شمامی‌دانید که مردم چگونه باید از آن استفاده کنند، تحقیقات بسیاری انجام داده اید و می دانید مردم در مورد استفاده از آن چه می گویند. داده های شمامی‌گویند چند نفر از آن استفاده کرده‌اند و حتی اینکه آن ها چه کسانی هستند؟ اما ممکن است بر اساس این اطلاعات عمل کنید و فروش شما کاهش یابد یا بر اساس بازخورد مشتریان محصولی را ارائه دهید و آن طور که انتظار دارید موفق نباشد.ممکن است یکی از دلایل آن این باشد که همیشه مردم آنچه که می‌گویند با آنچه که انجام می دهند، یکسان نیست. بنابراین آیا جالب نیست که واقعا بفهمید مشتریان چرا و چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند ؟به این خاطر از اتنوگرافی کسب و کار استفاده می‌شود. اتنوگرافی کسب و کار با استفاده از تکنیک‌های مختلف همچون مشاهده مشارکتی و مصاحبه، حالات و رفتار واقعی مشتریان را برای شما آشکار می‌کند. اتنوگرافی روش تحقیق متمایز  انسان شناسی است که جوامع انسانی و فرهنگ ها را مطالعه می‌کند.اتنوگرافرها گونه‌ای که افراد  در محیط خودشان رفتار می‌کنند را مطالعه می‌کنند. در زمینه کسب و کار آن‌ها گونه ای که مشتریان از کالا و خدمات استفاده می‌کنند را مشاهده می‌کنند. اتنوگرافی کسب و کار در زمینه های زیر به شما کمک می کند: شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان توسعه محصولات جدید پیشنهاد یک استراتژی بازاریابی موقعیت یابی موثر برند در بازار ورود به بازارهای جدید کشف روند در حال پیدایش کن اندرسون[۱] پژوهشگر شرکت اینتل، هدف اتنوگرافی کسب و کار را  دیدن افراد همانطور که هستند نه بر اساس پیش فرض‌های خودمان، بیان می کند. چگونه یک اتنوگرافی کسب و کار بنویسیم؟ اتنوگرافرها با توجه به موضوع از تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. این تکنیک ها می تواند شامل: کار میدانی: اتنوگرافرها موضوع را در میدان مطالعه می‌کنند. مطالعه به معنای جایی است که مشتریان از کالا یا خدمات استفاده می‌کنند. ممکن است در زمان استفاده از موضوعات تحقیق، برخی از جنبه های آن مغفول بماند به همین خاطر محققان سوالات بیشتری برای کسب بینش های وسیع‌تر مطرح می کنند. برای درک عمیق از اینکه کالا و یا خدمات چگونه با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ است، پژوهش دو هفته یا ماه ها زمان می برد. مصاحبه عمیق: یک مصاحبه اتنوگرافیک می تواند دو ساعت و یا بیشتر  طول بکشد. بنابراین برای محقق الزامی است تا اعتماد و رابطه دوستانه بسازد. هدف مصاحبه‌گر این است که دریابد واقعا محصول چه معنایی برای مشتری دارد. اتنوگرافی موبایل: اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند برای مطالعات اتنوگرافی  استفاده می‌شود. مشتریان از تجربه‌های شخصیشان عکس ، صدا و ویدیو راثبت می کنند و اتنوگرافرها برای تحلیل از آن استفاده می کنند. چگونه از اتنوگرافی کسب و کار استفاده کنیم؟ مساله را از زاویه‌های مختلف ببینید: مساله را از زاویه نگاه مشتری ببینید. داده جمع کنید: رویکرد مشتری را به سوال های مختلفی تبدیل کنید: چه چیزی در مورد محصول یا خدمات، مشتری را خوشحال می کند؟ چه معنا و یا ارزشی به محصول نسبت می دهند؟ این سوالات به مشاهدات و مصاحبه های شما ساختار

مقالات

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد. اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند. در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟ اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است. شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت

مقالات

انسان شناسان چه کمکی به حل مشکلات داخلی شرکت ها می‌کنند؟

انسان شناسان چه کمکی به حل مشکلات داخلی شرکت ها می‌کنند؟

  انسان شناسان تلاش می‌کنند تا منطق درونی یک جامعه را درک کنند تا افراد بیرونی، معنای رفتار افراد جامعه را بیابند. انسان شناسان آموخته اند تا از قوم گرایی پرهیز کرده و هر کسی را در تاریخچه فرهنگی آن ببینند و این امر کمک می کند تا جامعه را با نگاهی بهتر ببینیم. انسان‌ها هر روز به سر کار می آیند تا زندگی کنند . آن ها تلاش می کنند تا جایی را بیابند که در آن احساس راحتی کرده و فرهنگی در آن حکمفرما باشد که نسبت به آن احساس تعلق می کنند. انسان ها در جوامع زندگی می کنند. رفتار و ارزش های انسان ها، چه زمانی که تلاش می‌کنند مکانی را برای کار پیدا کنند یا آنگاه که کالایی را جستجو می کنند که نیاز های آنان یا نیازهای سبک زندگی آن ها را برآورده کند یکسان است. در دنیای امروز همه با تغییرات پر شتاب رو به رو هستند و اگر همه این تغییرات در اطراف شما جای بگیرد ذهن مقاومت می کند. ذهن همه در برابر تغییرات مقاومت می کند. کارفرمایان باید بدانند کارمندان و مشتری های نسل بعد آنها بسیار متفاوت از قبل هستند.هر آن چیزی که کسب و کار شما دارد ممکن است از دست برود. هم‌اکنون زمان آن است که به کسب و کار خود از بیرون نگاه کنید. این امر به شما کمک می کند تا خود را راحتتر در معرض تغییر قرار دهید. انسان شناسان چشم بیرونی شما در شرکت هستند. آن ها به شما کمک می کنند تا  فرهنگ سازمانی شرکت خود را همین امروز بشناسید،  عواملی که سبب بهبود آن می شود را بیابید و  به شما نشان دهند تغییر را از کجا شروع کنید. انسان‌شناسان به شما کمک می‌کنند تا جو رقابتی را بشناسید و با آگاهی نسبت به آن تصمیم بگیرید.  آن‌ها برای این کار ابزاری به نام اتنوگرافی را در دست دارند. اتنوگرافی یک روش کیفی است که از تکنیک‌های مختلف برای کسب اطلاعات و داده استفاده می‌کند. در ادامه به مثالی در این مورد می‌پردازیم. ریچارد دراو، یکی از مهندسین m3، داستان های موفقی از اتنوگرافی شرکتی[۱] روایت کرده است او در سال ۱۹۲۰ چندین روز را در یک کارخانه مونتاژ اتومبیل گذراند تا چگونگی استفاده از کاغذ توسط کارگران را دریابد. در آن زمان ماشین های دو تنی در حال تغییر بودند و او دریافت که کارگران کارخانه اغلب به سختی و بدون موفقیت از روزنامه ها برای محافظت بخش رنگی خودرو در زمان رنگ زدن ثانویه استفاده می‌کنند.این امر جرقه یک نیاز و ایده‌ای ناب را در ذهن او زد که تبدیل به یکی از محصولات کلیدی ۳M شد: نوار پوشاننده. اتنوگرافرها روزها بر سر موضوع مورد بررسی وقت می گذارند و تفکر می کنند.  از این راه نیازهای مشتریان و فرصت های نوآورانه را کشف می‌کنند . در می یابند که  افرادبا موضوعات مختلف چگونه برخورد    می‌کنندو یا از وسایل مختلف چه استفاده هایی می‌کنند . آن ها می توانند با عوامل مختلفی همچون  صدا واحساسات،  زندگی روزمره مردم را بهتر بشناسند  و تجربیات آن‌ها در استفاده از کالا و