من به‌عنوان یک انسان‌شناس کاربردی، دائماً در حال گفتن “آها” هستم. تمام وقت من در روز صرف کنکاش مشکلات کسب‌وکارها و یافتن فرصت‌هایی می‌شود که تاکنون به تصور کسی درنیامده‌اند. معمولاً افراد به دنبال یافتن “یک‌کم انسان‌شناسی” هستند که به آن‌ها کمک کند خلاقیت بیشتری داشته باشند – یعنی مشاهده‌ی پدیده‌ها با دیدی تازه‌تر و به وجود آوردن اتفاقات تازه. یکی از دل‌مشغولی‌های من کمک به زنان در تسریع ایفای نقششان به‌عنوان رهبرانی خلاق است؛ مدیران ارشد خلاقیت یا مدیران ارشد بازاریابی. تحقیقات و مطالب منتشره در مورد تفاوت‌های شیوه‌ی بروز خلاقیت میان زنان و مردان کم نیست. برای مثال درو بوید به تحقیقاتی اشاره می‌کند که در آن “… افراد در یک سازمان راهکارهای خلاقانه و نوآورانه‌ و ایده‌هایی را به کار می‌برند که عموماً از ذهن یک مدیر مرد تراوش کرده است و عمدتاً راهکارهایی تطبیقی را به کار می‌بندند که یک مدیر زن آن‌ها را تنظیم کرده است. همچنین محققین متوجه شده‌اند که راهکارهای خلاقانه معمولاً در صورتی به مرحله‌ی اجرا می‌رسند که توسط یک مدیر مرد پیشنهاد شده باشند.” احتمالاً چالش اصلی بحث جنسیت نیست بلکه نیاز به افرادی – اعم از زن و مرد – است که ذهن صحیح و ابزارهای مناسبی برای کشف ایده‌های جدید و مؤثر برای نیل به خلاقیت موفق داشته باشند. برای نیل به این هدف، “یک‌کم انسان‌شناسی” درواقع می‌تواند به زنان کمک کند تا تبدیل به موتورهای خلاقیتی شوند که انتظار دارند باشند – و سازمان‌های آن‌ها نیز بدان نیاز دارند. اما می‌خواهم یک هشدار نیز بدهم. وقتی زنان تبدیل به نوآوران در فرهنگ کسب‌وکار سازمانشان می‌شوند، در معرض خطر بی‌نظیری قرار می‌گیرند و این جایگاه برای هیچ‌کس جایگاهی آسان نیست چراکه ما انسان‌ها، در میان فرهنگ‌هایمان زیست می‌کنیم و ارزش‌ها و باورهای مشترکمان را با یکدیگر به اشتراک می‌گذاریم. با این مقدمه، می‌خواهم به سراغ چهار راه اساسی بروم که انسان‌شناسی کاربردی می‌تواند به زنان کمک کند تا فرآیند تغییر و خلاقیت را در همان حال که هنوز بخشی از فرهنگی هستند که خود در حال تغییر است، مدیریت کنند. شناسایی فرهنگ سازمان برای افرادی که حوزه‌ی کسب‌وکار فعالیت می‌کنند – مدیران و کارکنان آن‌ها – آسان است که خود را با سازمان و آنچه وابسته به آن است – نظیر فرهنگ‌سازمانی – تطبیق دهند. درواقع این امر طبیعی است. وقتی ما در یک محیط یکنواخت کار و زندگی می‌کنیم، مجبوریم مجموعه‌ای از کارها را به شیوه‌ای یکسان به انجام رسانیم. مشکل ازآنجا نشأت می‌گیرد که معمولاً نمی‌توانیم به شیوه‌ای عینی به فرهنگ‌سازمانی نگاه کنیم و به همین خاطر یافتن راه‌حل‌های جدید و مشکلات قدیمی کاری مشکل است و حتی از آن مشکل‌تر شناسایی فرصت‌هایی برای رشد و تعالی است که سابقاً از آن‌ها غفلت شده است. آیا “شیوه‌ای که همیشه برای انجام کارها به کار گرفته می‌شود” در محیط کسب‌وکار امروز و با توجه به سرعت بالای تغییرات فرآیندهای تکنولوژیک کماکان مؤثر عمل می‌کند؟ اگر کسی را از خارج از سازمان به آن بیاوریم و یا از یکی از افراد داخل سازمان استفاده کنیم، کدام‌یک از این افراد می‌تواند تکنیک‌های انسان‌شناسی را دقیقاً درست به کار بندد؟ استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد. اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند. در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟ اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است. شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت