اتنوگرافی

انسان‌شناسی دیجیتال: مخاطبانتان را همان‌جا که هستند ملاقات کنید.

انسان‌شناسی دیجیتال: مخاطبانتان را همان‌جا که هستند ملاقات کنید.

قطعاً امروز صبح خود را با این سوال که “تفاوت بین انسان‌شناسی دیجیتال با اتنوگرافی دیجیتال چیست؟” آغاز نکرده‌اید. اما اگر بخشی از زندگی شما به شناسایی گروهی از مردم وابسته است، شاید باید امروزتان این‌گونه آغاز می‌شد.   انسان‌شناسی دیجیتال چیست؟ انسان‌شناسی “علمی است که با توسعه‌ی محلی، فیزیکی و فرهنگی، ویژگی‌های بیولوژیک و آداب و رسوم اجتماعی و باورهای نوع بشر در ارتباط است.” انسان‌شناسی دیجیتال دانشی به همین اهداف است – به انضمام اینکه چگونه افراد با تکنولوژی تعامل می‌کنند. این شاخه از علم همچنین انسان‌شناسی سایبری[۱] یا انسان‌شناسی مجازی[۲] نیز نامیده شده است.   اتنوگرافی چیست؟ اتنوگرافی “شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که به دنبال شرح علمی فرهنگ‌های متمایز است.” اتنوگرافی دیجیتال تحقیقی اتنوگرافیک است که در فضای مجازی انجام می‌گیرد. این شاخه از اتنوگرافی نتنوگرافی[۳] نیز نامیده می‌شود.   این تمایز برای چه کسانی اهمیت دارد؟ در سال ۲۰۱۷، پاسخ به این سوال که چه کسانی باید انسان‌شناسی دیجیتال و اتنوگرافی دیجیتال را بشناسند عبارتست از: همه‌ی کسانی که درک مشتریانشان برای آن‌ها اهمیت دارد. زمانی که مطالعات خود را در مورد ایده‌ی درک اجتماعات و فرهنگ‌های دیجیتال آغاز کردم، با مجموعه‌ای از اصطلاحات مواجه شدم – که تمامی آن‌ها جهت‌گیری منحصر به فردی داشتند – که همگی در جهت تحقق ایده‌ی بررسی فرهنگ آنلاین بودند. انسان‌شناسی دیجیتال به مانند انسان‌شناسی سنتی ظرفیت شناخت فرهنگ، اجتماع و ویژگی‌های زبانی گروه‌های انسانی را داراست. بازاریابان، محققین، مالکین کسب‌وکارهای خرد – هرکسی که نیاز به شناخت باورها، ارزش‌ها و نحوه‎ی تعامل گروه‌های انسانی را داراست – می‌تواند از این اطلاعات بهره برد. این افراد مخاطبین شما هستند! اما چگونه می‌توانیم اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آوریم؟   همانند انسان‌شناسی و اتنوگرافی، این راهی آسان نیست اما هرکسی می‌تواند قدم‌های ذیل را در پیش گیرد: ۱- عبارت “شما دو گوش و تنها یک دهان دارد: یعنی دوبرابر آنچه می‌گویید گوش دهید.” در اینجا بسیار راهگشا است. درواقع هوشمندانه‌تر آنست که ده برابر آنچه می‌گویید بشنوید. اگر می‌خواهید ارزش‌های یک جامعه را درک کنید، باید وقت زیادی برای آن بگذارید. باید جامعه را در گذر فصول و بالا و پایین‌های تجربه‌های کوچک و بزرگ مشاهده کنید تا بتوانید درکی صحیح از فرهنگ آن‌ها به دست آورید. گوش‎سپاری در جوامع دیجیتال (در تعریف عام) به معنای بررسی ویدئوها، پادکست‌ها و وبینارها است اما علاوه بر این‌ها باید ارتباطات مکتوب کاربران را نیز مطالعه کنید. عبارت “گوش‌سپاری اجتماعی[۴]” نقطه‌ی شروع بسیار خوبی برای کسانی است که می‌خواهند بیشتر در این مورد بدانند. ۲- برخلاف آنچه در جوانی به شما گفته شده است، آنچه دیگران می‌گویند اهمیت دارد.به مقالات، ویدئوها و پادکست‌ها توجه کنید – چه مثبت و چه منفی، مقالات نشریات و رسانه‌های محبوب، دیدگاه‌ها و تحقیقات مبتنی بر حقایق – تا بتوانید آنچه مردم درمورد یک اجتماع می‌گویند را شناسایی کنید. بدین طریق اطلاعاتی که به وسیله/برای/درباره اعضای جامعه تولید شده است را به دست می‌آورید و تمام این‌ها بسیار ارزشمندند. این‌ها به شما راهی جدید برای درک اجتماع نشان می‎دهند. ۳- مشارکت در اجتماع. اتنوگرافرها معمولاً مشارکت تحقیقاتی مستقیمی با موضوع تحقیق خود دارند. انسان‌شناسان تا حد ممکن

اتنوگرافی

انسان‌شناسی کاربردی چه کمکی به زنان می‌کند تا تغییرات را مدیریت کنند؟

انسان‌شناسی کاربردی چه کمکی به زنان می‌کند تا تغییرات را مدیریت کنند؟

من به‌عنوان یک انسان‌شناس کاربردی، دائماً در حال گفتن “آها” هستم. تمام وقت من در روز صرف کنکاش مشکلات کسب‌وکارها و یافتن فرصت‌هایی می‌شود که تاکنون به تصور کسی درنیامده‌اند. معمولاً افراد به دنبال یافتن “یک‌کم انسان‌شناسی” هستند که به آن‌ها کمک کند خلاقیت بیشتری داشته باشند – یعنی مشاهده‌ی پدیده‌ها با دیدی تازه‌تر و به وجود آوردن اتفاقات تازه. یکی از دل‌مشغولی‌های من کمک به زنان در تسریع ایفای نقششان به‌عنوان رهبرانی خلاق است؛ مدیران ارشد خلاقیت یا مدیران ارشد بازاریابی. تحقیقات و مطالب منتشره در مورد تفاوت‌های شیوه‌ی بروز خلاقیت میان زنان و مردان کم نیست. برای مثال درو بوید به تحقیقاتی اشاره می‌کند که در آن “… افراد در یک سازمان راهکارهای خلاقانه و نوآورانه‌ و ایده‌هایی را به کار می‌برند که عموماً از ذهن یک مدیر مرد تراوش کرده است و عمدتاً راهکارهایی تطبیقی را به کار می‌بندند که یک مدیر زن آن‌ها را تنظیم کرده است. همچنین محققین متوجه شده‌اند که راهکارهای خلاقانه معمولاً در صورتی به مرحله‌ی اجرا می‌رسند که توسط یک مدیر مرد پیشنهاد شده باشند.” احتمالاً چالش اصلی بحث جنسیت نیست بلکه نیاز به افرادی – اعم از زن و مرد – است که ذهن صحیح و ابزارهای مناسبی برای کشف ایده‌های جدید و مؤثر برای نیل به خلاقیت موفق داشته باشند. برای نیل به این هدف، “یک‌کم انسان‌شناسی” درواقع می‌تواند به زنان کمک کند تا تبدیل به موتورهای خلاقیتی شوند که انتظار دارند باشند – و سازمان‌های آن‌ها نیز بدان نیاز دارند. اما می‌خواهم یک هشدار نیز بدهم. وقتی زنان تبدیل به نوآوران در فرهنگ کسب‌وکار سازمانشان می‌شوند، در معرض خطر بی‌نظیری قرار می‌گیرند و این جایگاه برای هیچ‌کس جایگاهی آسان نیست چراکه ما انسان‌ها، در میان فرهنگ‌هایمان زیست می‌کنیم و ارزش‌ها و باورهای مشترکمان را با یکدیگر به اشتراک می‌گذاریم. با این مقدمه، می‌خواهم به سراغ چهار راه اساسی بروم که انسان‌شناسی کاربردی می‌تواند به زنان کمک کند تا فرآیند تغییر و خلاقیت را در همان حال که هنوز بخشی از فرهنگی هستند که خود در حال تغییر است، مدیریت کنند. شناسایی فرهنگ سازمان برای افرادی که حوزه‌ی کسب‌وکار فعالیت می‌کنند – مدیران و کارکنان آن‌ها – آسان است که خود را با سازمان و آنچه وابسته به آن است – نظیر فرهنگ‌سازمانی – تطبیق دهند. درواقع این امر طبیعی است. وقتی ما در یک محیط یکنواخت کار و زندگی می‌کنیم، مجبوریم مجموعه‌ای از کارها را به شیوه‌ای یکسان به انجام رسانیم. مشکل ازآنجا نشأت می‌گیرد که معمولاً نمی‌توانیم به شیوه‌ای عینی به فرهنگ‌سازمانی نگاه کنیم و به همین خاطر یافتن راه‌حل‌های جدید و مشکلات قدیمی کاری مشکل است و حتی از آن مشکل‌تر شناسایی فرصت‌هایی برای رشد و تعالی است که سابقاً از آن‌ها غفلت شده است. آیا “شیوه‌ای که همیشه برای انجام کارها به کار گرفته می‌شود” در محیط کسب‌وکار امروز و با توجه به سرعت بالای تغییرات فرآیندهای تکنولوژیک کماکان مؤثر عمل می‌کند؟ اگر کسی را از خارج از سازمان به آن بیاوریم و یا از یکی از افراد داخل سازمان استفاده کنیم، کدام‌یک از این افراد می‌تواند تکنیک‌های انسان‌شناسی را دقیقاً درست به کار بندد؟ استراتژی

اتنوگرافی

جسته و گریخته:روایت پنجم

جسته و گریخته:روایت پنجم

به نظرم یکی از سختت ترین دوره های زندگی روزهای آخر تغییر شغل است. روزهایی که دیگر تعلقی به محل کار فعلی نداری، دلشوره کار جدید و ناشناخته هایش را داری و نمی دانی با چه مسائلی رو به رو خواهی شد و انتظار برای تسویه حساب! بعد از اینکه از آن مجتمع آموزشی خارج شدم به یک شرکت نرم افزاری رفتم . از ۱۱ تیر ۹۶ در این شرکت مشغول به کار شدم و فردا آخرین روز کاریم در این شرکت است. و از هفته آینده نیز در یک شرکت تبلیغاتی مشغول به کار خواهم شد. محیط کاری شرکت نرم افزاری خیلی متفاوت با محل کار قبلی بود. به عنوان یک تحصیل کرده در رشته علوم انسانی اولین موردی که به نظرم رسید این بود که مهندسان برنامه نویس تنها کار خود را قبول دارند و از نظر آن ها بقیه کاری انجام نمی دهند. روزی یکی از مهندسان از من پرسید: « شماها دقیقا اینجا چی کارمی کنید؟» مهندسان برنامه نویس تنها کسانی بودند که در این شرکت ساعت کار شناور داشتند و پایه حقوق آن ها از بقیه رده های شغلی بالاتر  بود. برای روز برنامه نویس پیشنهاد ساخت یک کلیپ از برنامه نویسان شرکت را دادم که مدیرم در پاسخ گفت : »پر رو میشن. همینطوری هم پر رو هستن» میزهای کاری متفاوت و پر از گلدان ،عروسک، مجسمه و ماهی قرمز از دیگر تفاوت های این محل کار بود. هر کدام سعی داشتند به گونه ای میز کار متفاوتی داشته باشند. گروه بازاریابی هم با روش های خود سعی در متمایز کردن خودش با دیگران داشت. برای مثال لباس های متفاوت و با رنگ های خاص پوشیدن و یا با کتاب های آلبر کامو. در این شرکت نرم افزاری عقب افتادن حقوق و بدون حقوق سرکار رفتن را تجربه کردم. تجربه ای تلخ و استرس آور. همیشه در هاله ای از ابهامی که آیا این ماه حقوق می دهند و یا نه. و برنامه‌هایی که برای حقوق این ماه ریختم چه می شود؟ تجربه این سه ماه هم با حقوق‌های نگرفته و اتفاق های نیفتاده تمام می شود…

اتنوگرافی

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

دلیلی که من عاشق انسان شناسی هستم این است که به شما یادمی دهد از راههای جدید ببینید، احساس کنید و بیندیشید. این روزها قدرتمندترین و هوشمندترین ها زنده نمی مانند بلکه آن هایی که سازگاری بیشتری دارند زنده می‌مانند. انسان شناسان شرکتی چیزهایی را می‌بینند که در پیرامون آن ها واقعا اتفاق می‌افتد نه آن چیزی که رهبران کسب و کار  فکر می‌کنند در جریان است. ما به دنبال معنای عمیق تر در تعاملات افراد که زندگی و اشیاء اطرافشان را احاطه کرده است می‌گردیم. ۵ راه برای عملیاتی کردن روش های انسان شناختی در اینجا  ۵ پیشنهاد برای به کاربردن ابزار و روش های انسان شناختی در سازمان  ارائه می کنیم. از دفتر کار بیرون بروید. فراموش کنید که چه چیزی در جریان است. مردم نمی توانند به شما بگویند که چگونه از خدمات و کالا استفاده می کنند یا اگر هم بتوانند این کار را نمی کنند. شماباید با مشاهده این امر را کشف کنید. درد را احساس کنید. اگر شما مشتریان را مشاهده کنید درمی یابید که کجا از شما ناامید می شوند؟ آیا آن ها نمی توانند از بخش خدمات مشتریان شما پاسخ مناسبی دریافت کنند؟ آیا آن ها با شما می مانند یا شما را ترک می کنند؟ به حرف های خود عمل کنید. اگر واقعا می خواهید طرز تفکر شما تغییر کند ، باید ابتدا خودتان تغییر کنید. با کارمندانتان همراهی کنید و توجه کنید تا کارهایشان را انجام دهند. سپس آن کارها را خودتان انجام دهید. از دیگران بیاموزید. اگر محصول شما فروش نمی رود کسانی را پیدا کنید که محصول رقیب شما را می خرند و دلیل آن را بپرسید. چگونه می توانید راهکار خود را بهبود ببخشید تا آن ها را هم داشته باشید؟ به پاسخ “چه می شود اگر”   گوش کنید. “چه می شود اگر” در کسب وکار آشکار می کند که مشتریان چه چیزی را می خواهند در بازار ببینند. بنابراین ذهن آن ها را بخوانید و برمبنای آن بسازید. برای باقی ماندن در کسب وکار باید به روش های جدید بیندیشید. اگر این کار را نکنید به ویرانه ای تبدیل می شوید. منبع:andisimon.com

اتنوگرافی

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

به کالاها و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد فکر کنید. شمامی‌دانید که مردم چگونه باید از آن استفاده کنند، تحقیقات بسیاری انجام داده اید و می دانید مردم در مورد استفاده از آن چه می گویند. داده های شمامی‌گویند چند نفر از آن استفاده کرده‌اند و حتی اینکه آن ها چه کسانی هستند؟ اما ممکن است بر اساس این اطلاعات عمل کنید و فروش شما کاهش یابد یا بر اساس بازخورد مشتریان محصولی را ارائه دهید و آن طور که انتظار دارید موفق نباشد.ممکن است یکی از دلایل آن این باشد که همیشه مردم آنچه که می‌گویند با آنچه که انجام می دهند، یکسان نیست. بنابراین آیا جالب نیست که واقعا بفهمید مشتریان چرا و چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند ؟به این خاطر از اتنوگرافی کسب و کار استفاده می‌شود. اتنوگرافی کسب و کار با استفاده از تکنیک‌های مختلف همچون مشاهده مشارکتی و مصاحبه، حالات و رفتار واقعی مشتریان را برای شما آشکار می‌کند. اتنوگرافی روش تحقیق متمایز  انسان شناسی است که جوامع انسانی و فرهنگ ها را مطالعه می‌کند.اتنوگرافرها گونه‌ای که افراد  در محیط خودشان رفتار می‌کنند را مطالعه می‌کنند. در زمینه کسب و کار آن‌ها گونه ای که مشتریان از کالا و خدمات استفاده می‌کنند را مشاهده می‌کنند. اتنوگرافی کسب و کار در زمینه های زیر به شما کمک می کند: شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان توسعه محصولات جدید پیشنهاد یک استراتژی بازاریابی موقعیت یابی موثر برند در بازار ورود به بازارهای جدید کشف روند در حال پیدایش کن اندرسون[۱] پژوهشگر شرکت اینتل، هدف اتنوگرافی کسب و کار را  دیدن افراد همانطور که هستند نه بر اساس پیش فرض‌های خودمان، بیان می کند. چگونه یک اتنوگرافی کسب و کار بنویسیم؟ اتنوگرافرها با توجه به موضوع از تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. این تکنیک ها می تواند شامل: کار میدانی: اتنوگرافرها موضوع را در میدان مطالعه می‌کنند. مطالعه به معنای جایی است که مشتریان از کالا یا خدمات استفاده می‌کنند. ممکن است در زمان استفاده از موضوعات تحقیق، برخی از جنبه های آن مغفول بماند به همین خاطر محققان سوالات بیشتری برای کسب بینش های وسیع‌تر مطرح می کنند. برای درک عمیق از اینکه کالا و یا خدمات چگونه با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ است، پژوهش دو هفته یا ماه ها زمان می برد. مصاحبه عمیق: یک مصاحبه اتنوگرافیک می تواند دو ساعت و یا بیشتر  طول بکشد. بنابراین برای محقق الزامی است تا اعتماد و رابطه دوستانه بسازد. هدف مصاحبه‌گر این است که دریابد واقعا محصول چه معنایی برای مشتری دارد. اتنوگرافی موبایل: اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند برای مطالعات اتنوگرافی  استفاده می‌شود. مشتریان از تجربه‌های شخصیشان عکس ، صدا و ویدیو راثبت می کنند و اتنوگرافرها برای تحلیل از آن استفاده می کنند. چگونه از اتنوگرافی کسب و کار استفاده کنیم؟ مساله را از زاویه‌های مختلف ببینید: مساله را از زاویه نگاه مشتری ببینید. داده جمع کنید: رویکرد مشتری را به سوال های مختلفی تبدیل کنید: چه چیزی در مورد محصول یا خدمات، مشتری را خوشحال می کند؟ چه معنا و یا ارزشی به محصول نسبت می دهند؟ این سوالات به مشاهدات و مصاحبه های شما ساختار

اتنوگرافی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد. اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند. در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟ اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است. شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت

اتنوگرافی

انسان شناسان چه کمکی به حل مشکلات داخلی شرکت ها می‌کنند؟

انسان شناسان چه کمکی به حل مشکلات داخلی شرکت ها می‌کنند؟

  انسان شناسان تلاش می‌کنند تا منطق درونی یک جامعه را درک کنند تا افراد بیرونی، معنای رفتار افراد جامعه را بیابند. انسان شناسان آموخته اند تا از قوم گرایی پرهیز کرده و هر کسی را در تاریخچه فرهنگی آن ببینند و این امر کمک می کند تا جامعه را با نگاهی بهتر ببینیم. انسان‌ها هر روز به سر کار می آیند تا زندگی کنند . آن ها تلاش می کنند تا جایی را بیابند که در آن احساس راحتی کرده و فرهنگی در آن حکمفرما باشد که نسبت به آن احساس تعلق می کنند. انسان ها در جوامع زندگی می کنند. رفتار و ارزش های انسان ها، چه زمانی که تلاش می‌کنند مکانی را برای کار پیدا کنند یا آنگاه که کالایی را جستجو می کنند که نیاز های آنان یا نیازهای سبک زندگی آن ها را برآورده کند یکسان است. در دنیای امروز همه با تغییرات پر شتاب رو به رو هستند و اگر همه این تغییرات در اطراف شما جای بگیرد ذهن مقاومت می کند. ذهن همه در برابر تغییرات مقاومت می کند. کارفرمایان باید بدانند کارمندان و مشتری های نسل بعد آنها بسیار متفاوت از قبل هستند.هر آن چیزی که کسب و کار شما دارد ممکن است از دست برود. هم‌اکنون زمان آن است که به کسب و کار خود از بیرون نگاه کنید. این امر به شما کمک می کند تا خود را راحتتر در معرض تغییر قرار دهید. انسان شناسان چشم بیرونی شما در شرکت هستند. آن ها به شما کمک می کنند تا  فرهنگ سازمانی شرکت خود را همین امروز بشناسید،  عواملی که سبب بهبود آن می شود را بیابید و  به شما نشان دهند تغییر را از کجا شروع کنید. انسان‌شناسان به شما کمک می‌کنند تا جو رقابتی را بشناسید و با آگاهی نسبت به آن تصمیم بگیرید.  آن‌ها برای این کار ابزاری به نام اتنوگرافی را در دست دارند. اتنوگرافی یک روش کیفی است که از تکنیک‌های مختلف برای کسب اطلاعات و داده استفاده می‌کند. در ادامه به مثالی در این مورد می‌پردازیم. ریچارد دراو، یکی از مهندسین m3، داستان های موفقی از اتنوگرافی شرکتی[۱] روایت کرده است او در سال ۱۹۲۰ چندین روز را در یک کارخانه مونتاژ اتومبیل گذراند تا چگونگی استفاده از کاغذ توسط کارگران را دریابد. در آن زمان ماشین های دو تنی در حال تغییر بودند و او دریافت که کارگران کارخانه اغلب به سختی و بدون موفقیت از روزنامه ها برای محافظت بخش رنگی خودرو در زمان رنگ زدن ثانویه استفاده می‌کنند.این امر جرقه یک نیاز و ایده‌ای ناب را در ذهن او زد که تبدیل به یکی از محصولات کلیدی ۳M شد: نوار پوشاننده. اتنوگرافرها روزها بر سر موضوع مورد بررسی وقت می گذارند و تفکر می کنند.  از این راه نیازهای مشتریان و فرصت های نوآورانه را کشف می‌کنند . در می یابند که  افرادبا موضوعات مختلف چگونه برخورد    می‌کنندو یا از وسایل مختلف چه استفاده هایی می‌کنند . آن ها می توانند با عوامل مختلفی همچون  صدا واحساسات،  زندگی روزمره مردم را بهتر بشناسند  و تجربیات آن‌ها در استفاده از کالا و

اتنوگرافی

موش‌ها و آدم‌ها: ۳ اپیزود از مجتمع تجاری، فرهنگی و تفریحی کورش

موش‌ها و آدم‌ها: ۳ اپیزود از مجتمع تجاری، فرهنگی و تفریحی کورش

از سمت رودهن که وارد تهران می‌شوی فضایی خاکستری با برج‌های بلند می‌بینی، ساختمان‌های نیمه‌کاره و جرثقیل‌هایی که همه‌جا هستند. ترافیک و صدای بوق اتومبیل‌ها… از موزه‌ها، گالری‌ها، مردم، سینماها، تاتر شهر، کافه و… اثری نیست. انگار این شهر بویی از زندگی نبرده است، انگار این شهر نه گذشته دارد و نه حال. تهران، حافظه ندارد. شهری پر از خاطره اما هیچ‌گاه امانت‌دار خوبی نبوده است. شهری که پیوسته در حال تخریب و ساخت است. هر شهروندی شهر را با خاطره‌ها، خیابان‌ها و نشانه‌هایی می‌بیند که زندگی او با آن عجین شده است؛ اما تهران را نمی‌شود با نگاه صادق هدایت قدم زد، خانه‌اش مهدکودک شده و کافه‌نشینی‌هایش در ازدحام دود و صدا در خیابان جمهوری گم‌شده است. تاتر شهر در پس نرده‌های زیرگذر چهارراه ولی‌عصر زندانی است و مردم بر پله‌های زیرگذر محو می‌شوند تا خاطرات این تقاطع در یادشان کمرنگ شود. خانه تاریخی ماوثاله واقع در خیابان جمهوری کوچه جمالی که از حیاط کافه‌رستوران نادری قابل‌رؤیت بود جهت ساخت پاساژ تخریب شد. سینما ارم در تقاطع خیابان جمهوری و لاله‌زار در فروردین ۹۴ جهت ساخت پاساژ تخریب شد. ساختمان ایران اسکرین برای ساخت پاساژ تخریب شد. تهران تخریب شد. تهران پاساژ شد. میان شوک این دو جمله می‌خواهم بدانم چه کسی تصمیم می‌گیرد که تصویر شهر و معنایش بدین سو برود و این‌گونه تغییر کند؟ این تغییر بر چه اساسی صورت می‌گیرد؟ چرا صورت می‌گیرد؟ آیا طبقه خاصی تصویر شهر را شکل و تغییر می‌دهد؟ مردم چرا و چگونه با این تغییرات سازگار می‌شوند؟ حق انتخابی دارند؟ به‌جز قدرت و پول و سود عامل تأثیرگذار دیگری وجود دارد؟ آیا مال‌ها را باید به‌عنوان یکی از نیازهای تهران پذیرفت؟ آیا باید به ساخت مال اعتبار بخشید؟ محله پیامبر مرکزی و کوروش مال (اپیزود اول) قبل از احداث اتوبان حکیم و ستاری، خیابان پیامبر از خیابان اشرفی اصفهانی شروع و به جنت‌آباد ختم می‌شد. احداث اتوبان‌ها این خیابان را سه قسمت کرد؛ پیامبر شرقی، مرکزی و پیامبر. خیابان پیامبر شرقی در قسمت جنوبی اتوبان حکیم و پیامبر مرکزی و پیامبر در قسمت شمال قرارگرفته است. من در ضلع جنوب این اتوبان زندگی می‌کنم؛ تقاطع خیابان بهنام و پیامبر شرقی. پل عابر پیاده‌ای خیابان بهنام را به سمت شمالی اتوبان متصل می‌کند. آخرین پله‌های پل عابر پیاده را پایین آمدم. سه برج نیمه‌کاره و بلند نگاهم را به آسمان هدایت کرد. جرثقیل‌ها فاتح آسمان بودند. در ابتدای خیابان از سمت شرق به غرب، در سمت راست بانک و یک مرکز خرید محلی دیده می‌شود و در سمت چپ هم بانک پاسارگاد، مسجد و مرکز خرید نور. به‌عبارت‌دیگر خیابان پیامبر مرکزی از هر دو طرف محدود به مرکز خرید شده است. این خیابان یک محله نسبتاً کامل است. مغازه‌های متفاوت، مجتمع‌های مسکونی، خانه‌های مسکونی، چندین مغازه مشاور املاک، عطاری، مکانیکی، گل‌فروشی، شعبهٔ اداره تأمین اجتماعی غرب تهران در آن هست. نگاهم به جلو بود و نماد کورش را می‌دیدم که بر دوش خیابان نشسته و به محله نظر دارد. به سمت مقابل خیابان خیره شدم چند جرثقیل زرد پشت سر هم در آسمان و مردم با خیال راحت در صف خرید میوه

اتنوگرافی

جسته و گریخته : روایت چهارم

جسته و گریخته : روایت چهارم

منتظر تمام شدن شماره معکوس این روزهایم. آقای مدیر رفتارش بسیار عوض شده است. مهربان و منطقی است و حرف‌ها را می پذیرد. تمام مدت سوال «چرا در طول این یک سال این گونه نبودی؟» در ذهنم می چرخد . نمی دانم چرا و به چه منظور اما پیشنهاد مدیریت دفتر را مطرح کرد. البته لحن تحقیر آمیزش هنوز پابرجابود. تمام مدتی که صحبت می کرد، از افزایش حقوق و ترفیع رتبه و… می‌گفت هیچ حسی، هیچ انگیزه ای در من به وجود نیاورد.  مجلاتی که در این مدت منتشر شد به ذهنم می آمد و می‌رفت. همه ی آن ها بر ساختار فکری من نوشته شده است. هر چند که مطالبم بارها ویراستاری شد اما ساختار کلی و شعارها براساس تفکر ، نوع نگاه من و مصاحبه هایم است. به اواسط صحبت هایش رسیده است. یکی از مجله ها را برمی‌دارد و می گوید:« این مجله هیچی نیست. اما مدارس طبق همین برنامه ریزی می کنند.» لبخندی میزنم. شاید هیچ کس نداند، شاید هم به زبان نیاورد اما مدارس براساس نگاه من جلو می روند. حس خوبی پیدا می کنم و کمی ناراحتم؛ نه از رد کردن پیشنهاد مدیریت بلکه از رها کردن چیزی که در ساختنش نقش پررنگی داشتم و ردپای خودم را می‌بینم.

اتنوگرافی

جسته و گریخته:روایت سوم

جسته و گریخته:روایت سوم

دغدغه مالی همه دلیلم نبود.هرچند برایم خیلی اهمیت داشت. می خواستم تجربه کنم. می‌خواستم اتنوگرافی بنویسم. به نظرم خیلی ایده جذابی بود که درباره‌ی انسان‌شناسی سازمانی کار کنی در محیطی که اولین سنگ بناهایش را با تفکر تو گذاشت. البته بخش روابط عمومی‌اش. کل مجموعه، مجموعه‌ای با سابقه  بود. اما اتفاقات به همین خوبی نبود. همه تغییرات با هم همزمان شده بودند. تجربه کار ثابت خیلی سختتر از آنی بود که فکر می کردم. اما قرار به تجربه گذاشته بودم. دفتری با خودم بردم که بنویسم. که اتفاقات و مشاهداتم را بنویسم. بارها فقط نوشتم «آقای وزیر کار کجایی؟ وزارت خانه ات چه می کند؟ که گاهی حتی نمی توان نفس کشید چه برسد به استفاده از حقوق قانونی» و گاهی در گفت و گوی مدیر و یکی از همکاران جمله ای را شنیدم که هنوز هم نمی دانم آیا این طرز فکر درستی هست یا نه. آقای مدیر گوشی موبایلش را گرفت جلوی خانم گرافیست و گفت : « ببین توروخدا. ببین چطور آبروی آدم را می‌برند. نوشته “تعدا” و “د” را جا انداخته. بعد همه این ها را از چشم من می‌بینند.» خانم گرافیست: « خب خطای انسانی پیش میاد.» آقای مدیر:«یعنی چی پیش میاد؟ این خانم صبح تا شب نشسته اینجا چند تا نامه بنویسد . خطای انسانی یعنی چی؟» تمام مدت به این فکر می کردم آیا ما واقعا امکان خطا نداریم؟ نه! نداریم. چون بسیاری هستند که می توانند کار ما را انجام دهند. چون به راحتی می توانند عذر ما را بخواهند. چون ما مهم نیستیم. ما تنها ابزاری هستیم تا کارفرما و سرمایه گذار به اهداف و خواسته های خود برسند. ما باید خلاق باشیم تا راه های بهتری را پیش رویشان بگذاریم تا زودتر و کم هزینه تر به اهدافشان برسند. خیلی از روزها این جمله ها در ذهنم مرور می شد. از روزی که قرارداد تک نسخه ای بستند و به ما نسخه ای تحویل ندادند. و من دنبال حقی بودم. حقی که ما کجای سیستم عریض و طویل  ۲۵ ساله‌ی شما هستیم؟ قرار بود پایان مدت قراردادم اتنوگرافی نوشته باشم اما تنها نوشته های جسته گریخته‌ای برایم ماند. نوشته هایی که بیشتر دنبال خودم می گشتم تا اتفاقات سازمانی. و حالا کمتر از دو هفته به پایان قراردادم باقی مانده است. آقای مدیر دیگر داد نمی زند و هر دقیقه نمی پرسد: «از صبح تا حالا چند کلمه نوشتی؟» تنها می خواهد که من هر روز صبح روی آن صندلی بنشینم و تایپ کنم و از هیچ ایده جدیدی استقبال نمی‌کند. شاید کار در ایران تنها جایی برای پوشاندن خلا های شخصیتی است. جایی برای پیدا کردن معنا و هویت و پرکردن خلاها با تحقیر و توهین به‌دیگران. با پایین نگه داشتن و تلاش برای دیده نشدن برخی تا خودشان از نظر محو نشوند. این تجربه یکساله در دفتر روابط عمومی با تجربه‌ی  انواع شخصیتی آدم‌ها رو به پایان است. ومن کمی خسته و اما با انگیزه کار میدانی خود را در این حوزه از سر خواهم گرفت. این بار در یک محیط کار بهتر و جدی‌تر .