انسان‌شناسی

جسته و گریخته:روایت ششم

جسته و گریخته:روایت ششم

برای بار سوم کار عوض کردم. شاید آمار خوبی برای یکسال نباشد. اما نشد. هم آن مهندسان نخواستند و هم من. اما باز هم راهی پیدا کردم و دوباره آغاز کردم. شب‌ها بوردیو می خوانم و روزها برای فروش محصولات مختلف پروپوزال می‌نویسم. تعجب هم ندارد. زندگی است دیگر. کارکردن مرحله ای از بیخیالی را به آدم می دهد. حس هدر رفتن اجباری زندگی و تلاش در جهت لذت بردن از باقی مانده اش. اولویت بندی می‌کنی که چه کاری لذت بیشتری می‌دهد اما بازهم اجبار به میان می‌آید.(پختن ناهار برای فردا و …) برای همین بسیاری ازکارهایت را یا پشت گوش می‌اندازی(مثل رفتن دنبال کارهای فارغ التحصیلی)  و یا با کیفیت کم انجام می دهی (مثل تمرین پیانو.) در دنیای کار تبدیل به یک منبع می‌شوی. منبعی برای کارفرما. کارفرمایی که خودش را مالک همه زندگی تو می‌داند.بهترین ساعات روز و عمرت را می‌دهی تا زندگیت را بگذرانی و سفرهای مختلف بروی و تجربه‌های جدیدی بدست آوری.کاش که محقق شود. در دنیای کار ، اجبار را لمس می کنی. اجبار برای گذران ۳/۲ روزت با کسانی که شاید دوستشان داشته باشی و شاید هم نداشته باشی. اما یاد میگیری که در هر حالتی با آن‌ها وقت بگذرانی و بخندی.  

انسان‌شناسی

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

توصیه می‌شود پیش از خواندن این متن، ابتدا این مقاله را مطالعه کنید.   پیدا کردن “حجم کافی داده‌های نمونه” برای تحقیقات بازار کاری دشوار است اما گاهی حجم بالای داده‌ها نیز نمی‌توانند چشمان صاحب کسب‌وکار را باز کنند. به مثال تولیدکننده‌ی پمادهای رفع درد بازگردیم: یک تصویر که یکی از مشتریان در فضای مجازی منتشر کرده بود نشان می‌داد که او از فویل برای جلوگیری از رنگی شدن شلوارش استفاده کرده است. علی‌رغم سال‌ها تحقیقات بازار، این شرکت دارویی نتوانسته بود مشکل رنگ پس دادن پمادهایش را شناسایی کند. این تصویر شرکت را بر آن داشت تا محصول را تغییر داده و این تغییرات باعث رشد قابل‌توجهی در حجم فروش شرکت شد. زیبایی گوش‎سپاری به متکلمین شبکه‌های اجتماعی در این است که حتی یک عکس یا یک نظر می‌تواند تأثیری شگرف بر دانش ما نسبت به مشتریان گذاشته و به طبع باعث افزایش سودآوری کسب‌وکارمان گردد؛ اما بسیاری از افراد در حوزه‌ی کسب‌وکار این امر را باور ندارند. گوش‌سپاری‌های سازمانی عمدتاً به‌وسیله‌ی اقتصاددانان، متخصصین کامپیوتر و متخصصین آی‌تی انجام می‌پذیرد؛ یعنی کسانی که عمده‌ی مهارتشان در مدیریت پایگاه‌های داده است. آن‌ها درک خوبی از داده‌های دیجیتال دارند اما اغلب از تبدیل اطلاعات به معانی عاجزند. به همین خاطر داده‌ها را تبدیل به درصد کرده و نظراتی مانند تصویر آن شخص با فویل را به‌عنوان داده‌هایی تصادفی و قابل‌چشم‌پوشی نسبت به درصد نظرات دیگر به کناری می‌گذارند. اما اگر به دنبال معنا هستید، باید مانند انسان‌شناسان فکر کنید. باید ابتدا درک کنید که داده‌های گوش‎سپاری اجتماعی کیفی است و نه کمی. این امر بدان معناست که باید ارزش داده‌های نامتعارف را درک کنید و بتوانید اطلاعات را به سطح بالاتری از معنا و احساس منتقل کنید. این همان راهی است که می‌توانید شبکه‌های اجتماعی را به‌مثابه ابزاری جهت ورود به زندگی مشتریان در مسیری که منتج به شناخت نحوه‌ی زندگی آن‌ها و شیوه‌ی واقعی تفکر و زیست آن‌ها می‌شود به کار ببرید. مدیران بازاریابی عددمحور دائماً می‌گویند: “مطمئنم! مطمئنم!”. گوش‌سپاری اجتماعی برای تحقیقات “اکتشافی” عالی است اما تنها یک عامل پیش‎برنده درزمینه‌ی تحقیقات “حقیقی” است که نشان ‌می‎دهد چه چیز واقعاً در فضای آنلاین گفته می‌شود. آن‌ها به شما می‌گویند آنچه واقعاً موردنیاز است، تحقیقات بازار بسیار وسیعی است که از داده‌های تصادفی و حجم کافی این نمونه‌ها بهره می‌برد. بررسی یک گروه از نمونه‌های تصادفی برای بررسی یک فرضیه و یافتن روابط آماری میان مفاهیم شناخته‌شده کارساز است؛ اما معمولاً در بازاریابی شما با حجم زیادی از موارد ناشناخته سروکار دارید. گوش‎سپاری اجتماعی هیچ پیش‌فرضی ندارد. گرچه داده‌های کیفی هیچ سؤال ساده‌ای را به ذهن شما متبادر نمی‌کنند و یا هیچ آمار قابل‌ارائه‌ای در مقابل مدیرعامل در اختیار شما نمی‌گذارند اما می‌توانند پاسخ‌هایی برای سؤالاتی که حتی به ذهن شما خطور نکرده نیز در خود داشته باشند. نظرات خارج از فضای نمونه‌های تصادفی می‌تواند بسیار روشنگر باشد. برای مثال در بازارهای فنی، به کاربرانی که به‌طور منظم در فروم‌ها و گروه‌های محصولات فنی مطلب می‌گذارند فکر کنید. این افراد متخصص اطلاع‌رسانی در مورد تهیه‌ی محصولات و مسائل و مشکلات کیفی و یا انتظارات از این محصولات هستند. همین تلقی

انسان‌شناسی

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

چند سال پیش، کوکاکولا (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی در امریکا) تصمیم به فروش چای قوطی در چین گرفت. آن‌ها مبنای بازاریابی خود را چای طعم‌دار میوه‌ای و شیرین قرار دادند که در میان امریکایی‌ها بسیار محبوب بود. این سرمایه‌گذاری شکستی غیرمنتظره را به همراه داشت. شرکت که از نتیجه‌ی کار خود ناامید شده بود، از دانشمندان علوم اجتماعی خواست تا تحقیقاتی “اتنوگرافیک” (تحلیل فرهنگی میدانی) در مورد اشتباهات آن‌ها انجام دهند. حاصل امر توضیحی شگفت‌انگیز بود: در امریکا واژه‌ی “چای” با فراغت و لذت پیوند خورده است به همین خاطر افزودن طعم میوه دارای بار حسی فرهنگی مثبتی بوده است؛ اما در نقطه‌ی مقابل در چین “چای” اهمیت و پیوندهای معنایی متفاوتی دارد. کریستین مادسبرگ، یکی از مشاورین این پروژه در کوکاکولا، در کتاب جدید خود “احساس‌کردن[۱]” می‌نویسد: “چای – مانند مدیتیشن – ابزاری فرهنگی در چین است که با آن خویشتن واقعی را آشکار می‌سازند. بدین خاطر تجربه‌ی نوشیدن چای باید به دور از هر امر آزاردهنده و گمراه‌کننده نظیر سروصدا، آلودگی و استرس باشد.” (خالص بودن تجربه‌ی نوشیدن چای) بنابراین کوکاکولا طعم میوه و شکر را از محصولات خود در چین حذف کرد تا به موفقیت برسد. همان‌طور که مادسبرگ اشاره می‌کند: “تا زمانی که کولاکولا درک بنیادین متفاوتی از “تجربه‌ی نوشیدن چای” کسب نکرده بود، امکان کسب سهم قابل توجهی از بازار نوشیدنی‌های قوطی را در چین به دست نیاورده بود.” در نگاه اول، این تنها یک داستان افسانه‌ای است. اما وقتی دقیق‌تر به آن نگاه کنیم یک حقیقت آشکار است. این ایده که مردمان قرن ۲۱ آن‌قدر یک‌پارچه و دیجیتالی شده‌اند که مقوله‌ی فرهنگ دیگر جایی میان آن‌ها ندارد، ایده‌ای اغواگرانه است. اما در پس پرده، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که حقیقت دقیقاً در نقطه‌ی مقابل این ایده قرار دارد: هرچه دنیا بیشتر جهانی می‌شود، در عمل نیاز بیشتری – و نه کمتری – به درک تمایزات فرهنگی وجود دارد. شرکت مشاوره‌ای که مادسبرگ بنیان نهاد و Red نام دارد، امروزه تحقیقات اتنوگرافیکی برای شرکت‌ها در زمینه‌های مالی، مهندسی و دارویی انجام می‌دهد. برای مثال شرکت فورد از دانشمندان علوم اجتماعی خود برای مطالعه‌ی چگونگی تاثیر استفاده از تکنولوژی ماشین‌های خودران استفاده می‌کند. شرکت‌های اینتل و مایکروسافت نیز هرکدام انسان‌شناسان را برای مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از محصولات دیجیتال استخدام کرده‌اند. فیس‌بوک از انسان‌شناسان برای مطالعه‌ی قبیله‌گرایی در فضای سایبری استفاده می‌کند. راجر مارتین، معاون سابق دانشکده‌ی مدیریت روتمن تورنتو اخیراً به من گفت: “استفاده از دانشمندان علوم اجتماعی در صنعت در حال رشد است. من به بچه‌هایی که می‌خواهند در زمینه‌ی کسب و کار تحصیل کنند پیشنهاد می‌کنم که ابتدا واحدهایی در انسان‌شناسی بگذرانند.” آیا این اتفاق خوبی است؟ احتمالاً بسیاری از اقتصاددانان کلاسیک و اساتید دانشکده‌های کسب‌وکار فریاد می‌زنند “نه!”. ایده‌ی تحلیل فرهنگی برای هرکسی که به طور معمول از جداول و نمودارها برای تحلیل جهان استفاده می‌کند، بسیار مبهم و لغزان به نظر می‌رسد. جالب آنجاست که حتی برخی از انسان‌شناسان آکادمیک نیز نسبت به این روند حس خوبی ندارند. معمولاً فرض بر آنست که هدف کلی علوم اجتماعی ارتقای دانش بشری به صورت کلی است. در

انسان‌شناسی

اگر می‌خواهید داده‌های بیشتری از شبکه‌های اجتماعی استخراج کنید، مانند انسان‌شناسان فکر کنید.

اگر می‌خواهید داده‌های بیشتری از شبکه‌های اجتماعی استخراج کنید، مانند انسان‌شناسان فکر کنید.

مدیران بازاریابی یک نکته را در مورد اینترنت فراموش کرده‌اند: اینترنت برای انسان‌ها ساخته شده، نه برای سازمان‌ها یا برندها. به همین علت نکته‌ای را به آن‌ها متذکر می‌شویم که از آن غفلت کرده‌اند: گوش‌سپاری اجتماعی[۱]. گوش‌سپاری به گفت‌وگوهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به شیوه‌ای اقتصادی و منظم وارد زندگی مردم شده و زندگی آنان را همان‌گونه که هست و بدون تاثیرات ناشی از مصاحبه‌ی مستقیم، بررسی کنند. مدیران در بلندمدت می‌توانند با بررسی نظرات و رفتارهای صریح کاربران، تاثیر و تبعات تصمیمات خود را بر رفتار مصرف‌کنندگان کشف کنند. انطباق این منابع با نشانه‌های صریح علم بازاریابی مشخص می‌سازد که چگونه رفتار این کاربران بر فروش، سلامت برند و حتی شاخص سهام شرکت تاثیر می‌گذارد. در عصر دیجیتال، گوش‌سپاری اجتماعی می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی مهم نقش‌آفرینی کند. اما با وجود ظرفیت‌های فوق‌الذکر، شرکت‌ها عموماً شبکه‌های اجتماعی را کمتر به عنوان جریان ورودی تحلیل بازار به خدمت می‌گیرند. تحلیل‌گران معمولاً به دنبال داده‌هایی برای تایید یک پیش‌فرض از قبل تعیین‌شده هستند و نگاهشان به گفت‌وگوهای شبکه‌های اجتماعی به مثابه چیزی است که به جای گوش دادن به آن، باید آن را مدیریت کرد. از نظر آن‌ها، گوش‌سپاری بیشتر یک تمرین تشریحی است تا یک پروژه‌ی استراتژیک با ظرفیت‌های بالقوه‌ی بالا. برخی از آن‌ها تنها زمانی به داده‌های شبکه‌های اجتماعی توجه می‌کنند که بحرانی از ناحیه‌ی این شبکه‌ها گریبان‌گیر شرکت شده باشد. با وجود اینکه سرنخ‌هایی که از گوش‌سپاری اجتماعی به دست می‌آید، بایسته و شایسته است که در تبیین استراتژی و ایجاد خلاقیت‌های سازمانی به کار بسته شوند، اما عموماً در حصار دپارتمان‌های بازاریابی و خدمات اسیر شده و “مایملک” آن‌ها می‌گردند. گوش‌سپاری اجتماعی هدف غایی کسب‌وکار را تضمین می‌کند: درک عمیق مشتریان. پس چرا مدیران نمی‌توانند به طور موفق از آن بهره‎برداری کنند؟ در اغلب موارد، متخصصین علوم زیستی، دانشمندان حوزه‌ی کامپیوتر و سیستم‌های اطلاعاتی[۲] (IS) برنامه‌های گوش‌سپاری اجتماعی را مدیریت می‌کنند. مهارت‌های آنان در مدیریت پایگاه‌های داده و تحلیل ابرداده‌ها ضروری است اما این دانشمندان خبره مهارت‌های علوم اجتماعی مورد نیاز برای مدیریت گذار از داده به شهود در دنیای گوش‌سپاری اجتماعی را ندارند. این امر تفاوت بنیادین میان اطلاعات و معانی را بار دیگر بازگو می‌کند. همان‌طور که از عنوان رشته‌ی تحصیلی آن‌ها مشخص است، متخصصین سیستم‌های اطلاعاتی در مدیریت اطلاعات خبره هستند. وظیفه‌ی آن‌ها ساده‌سازی است: تبدیل داده‌های پیچیده به سطوح قابل فهمی از صفر و یک‌ها. انسان‌شناسان و تحلیل‌گرانی که به حوزه‌ی فرهنگ علاقه‌مند هستند، نقش متخصصین اطلاعات را در قبال معانی ایفا می‌کنند. وظیفه‌ی آن‌ها تحلیل داده‌ها پیچیده و ایجاد حسی ساخت‌یافته‌تر نسبت به آن داده‌هاست. اطلاعات و معانی در دو جبهه‌ی مستقل عمل می‌کنند و هرکدام اهداف خاصی را مرتفع می‌سازند. در مدیریت معانی، هرچیز می‌تواند در بافت گنجانده شود حال آنکه در مدیریت اطلاعات بافت شامل خطاها و انحراف‌ از معیارهاست. وقتی پروژه‌های گوش‌سپاری اجتماعی را به دست متخصصین اطلاعات بسپاریم، امکان فهم بافت را از دست می‌دهیم و به طبع آن توانایی استخراج معانی و شهودی که برای شرکت و برند در پی دارد را نیز از کف می‌رود. برای حل این

انسان‌شناسی

جسته و گریخته:روایت پنجم

جسته و گریخته:روایت پنجم

به نظرم یکی از سختت ترین دوره های زندگی روزهای آخر تغییر شغل است. روزهایی که دیگر تعلقی به محل کار فعلی نداری، دلشوره کار جدید و ناشناخته هایش را داری و نمی دانی با چه مسائلی رو به رو خواهی شد و انتظار برای تسویه حساب! بعد از اینکه از آن مجتمع آموزشی خارج شدم به یک شرکت نرم افزاری رفتم . از ۱۱ تیر ۹۶ در این شرکت مشغول به کار شدم و فردا آخرین روز کاریم در این شرکت است. و از هفته آینده نیز در یک شرکت تبلیغاتی مشغول به کار خواهم شد. محیط کاری شرکت نرم افزاری خیلی متفاوت با محل کار قبلی بود. به عنوان یک تحصیل کرده در رشته علوم انسانی اولین موردی که به نظرم رسید این بود که مهندسان برنامه نویس تنها کار خود را قبول دارند و از نظر آن ها بقیه کاری انجام نمی دهند. روزی یکی از مهندسان از من پرسید: « شماها دقیقا اینجا چی کارمی کنید؟» مهندسان برنامه نویس تنها کسانی بودند که در این شرکت ساعت کار شناور داشتند و پایه حقوق آن ها از بقیه رده های شغلی بالاتر  بود. برای روز برنامه نویس پیشنهاد ساخت یک کلیپ از برنامه نویسان شرکت را دادم که مدیرم در پاسخ گفت : »پر رو میشن. همینطوری هم پر رو هستن» میزهای کاری متفاوت و پر از گلدان ،عروسک، مجسمه و ماهی قرمز از دیگر تفاوت های این محل کار بود. هر کدام سعی داشتند به گونه ای میز کار متفاوتی داشته باشند. گروه بازاریابی هم با روش های خود سعی در متمایز کردن خودش با دیگران داشت. برای مثال لباس های متفاوت و با رنگ های خاص پوشیدن و یا با کتاب های آلبر کامو. در این شرکت نرم افزاری عقب افتادن حقوق و بدون حقوق سرکار رفتن را تجربه کردم. تجربه ای تلخ و استرس آور. همیشه در هاله ای از ابهامی که آیا این ماه حقوق می دهند و یا نه. و برنامه‌هایی که برای حقوق این ماه ریختم چه می شود؟ تجربه این سه ماه هم با حقوق‌های نگرفته و اتفاق های نیفتاده تمام می شود…

انسان‌شناسی

انسان‌شناسان به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند

انسان‌شناسان به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند

ایکیا در سال گذشته ۳۹ بیلیون دلار فروش داشته است. این مبلغ دو برابر فروش آن ها در سال ۲۰۰۵ است و آن ها قصددارند ۱۸۲ فروشگاه خود را به ۵۰۰ فروشگاه جهانی تا سال ۲۰۲۰ تبدیل کنند. مجله فورچون به بررسی چگونگی موفقیت ایکیا در بازارهای بسیاری در سراسر جهان پرداخته و به استراتژی و مطالعات مفصل بسیاری رسیده است. Michael Ydholm مدیر تحقیقات ایکیا به این مجله گفت : هرچه پیشتر می رویم ، بیشتر باید درک کنیم، بیاموزیم و انطباق بپذیریم. انسان‌شناسان با مشاهده سیستماتیک به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند. به این علت که مردم حقیقت را در تحقیقات ایکیا پنهان می کنند، شرکت، انسان شناسان  را به خانه هایی که خود اعلام آمادگی کرده اند می فرستد تا بفهمد مردم چگونه با مبلمان خود زندگی میکنند. شرکت به تازگی دوربین هایی در خانه های مورد مطالعه در استکهلم، میلان، نیویورک،شنژن چین برای کشف چگونگی استفاده آن ها از مبلمان نصب کرده است. بدین ترتیب ایکیا با تحقیقات خود محورهای اصلی فعالیتش را مشخص می کند و در آن پیش می رود.

انسان‌شناسی

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

به کالاها و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد فکر کنید. شمامی‌دانید که مردم چگونه باید از آن استفاده کنند، تحقیقات بسیاری انجام داده اید و می دانید مردم در مورد استفاده از آن چه می گویند. داده های شمامی‌گویند چند نفر از آن استفاده کرده‌اند و حتی اینکه آن ها چه کسانی هستند؟ اما ممکن است بر اساس این اطلاعات عمل کنید و فروش شما کاهش یابد یا بر اساس بازخورد مشتریان محصولی را ارائه دهید و آن طور که انتظار دارید موفق نباشد.ممکن است یکی از دلایل آن این باشد که همیشه مردم آنچه که می‌گویند با آنچه که انجام می دهند، یکسان نیست. بنابراین آیا جالب نیست که واقعا بفهمید مشتریان چرا و چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند ؟به این خاطر از اتنوگرافی کسب و کار استفاده می‌شود. اتنوگرافی کسب و کار با استفاده از تکنیک‌های مختلف همچون مشاهده مشارکتی و مصاحبه، حالات و رفتار واقعی مشتریان را برای شما آشکار می‌کند. اتنوگرافی روش تحقیق متمایز  انسان شناسی است که جوامع انسانی و فرهنگ ها را مطالعه می‌کند.اتنوگرافرها گونه‌ای که افراد  در محیط خودشان رفتار می‌کنند را مطالعه می‌کنند. در زمینه کسب و کار آن‌ها گونه ای که مشتریان از کالا و خدمات استفاده می‌کنند را مشاهده می‌کنند. اتنوگرافی کسب و کار در زمینه های زیر به شما کمک می کند: شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان توسعه محصولات جدید پیشنهاد یک استراتژی بازاریابی موقعیت یابی موثر برند در بازار ورود به بازارهای جدید کشف روند در حال پیدایش کن اندرسون[۱] پژوهشگر شرکت اینتل، هدف اتنوگرافی کسب و کار را  دیدن افراد همانطور که هستند نه بر اساس پیش فرض‌های خودمان، بیان می کند. چگونه یک اتنوگرافی کسب و کار بنویسیم؟ اتنوگرافرها با توجه به موضوع از تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. این تکنیک ها می تواند شامل: کار میدانی: اتنوگرافرها موضوع را در میدان مطالعه می‌کنند. مطالعه به معنای جایی است که مشتریان از کالا یا خدمات استفاده می‌کنند. ممکن است در زمان استفاده از موضوعات تحقیق، برخی از جنبه های آن مغفول بماند به همین خاطر محققان سوالات بیشتری برای کسب بینش های وسیع‌تر مطرح می کنند. برای درک عمیق از اینکه کالا و یا خدمات چگونه با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ است، پژوهش دو هفته یا ماه ها زمان می برد. مصاحبه عمیق: یک مصاحبه اتنوگرافیک می تواند دو ساعت و یا بیشتر  طول بکشد. بنابراین برای محقق الزامی است تا اعتماد و رابطه دوستانه بسازد. هدف مصاحبه‌گر این است که دریابد واقعا محصول چه معنایی برای مشتری دارد. اتنوگرافی موبایل: اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند برای مطالعات اتنوگرافی  استفاده می‌شود. مشتریان از تجربه‌های شخصیشان عکس ، صدا و ویدیو راثبت می کنند و اتنوگرافرها برای تحلیل از آن استفاده می کنند. چگونه از اتنوگرافی کسب و کار استفاده کنیم؟ مساله را از زاویه‌های مختلف ببینید: مساله را از زاویه نگاه مشتری ببینید. داده جمع کنید: رویکرد مشتری را به سوال های مختلفی تبدیل کنید: چه چیزی در مورد محصول یا خدمات، مشتری را خوشحال می کند؟ چه معنا و یا ارزشی به محصول نسبت می دهند؟ این سوالات به مشاهدات و مصاحبه های شما ساختار

انسان‌شناسی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد. اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند. در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟ اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است. شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت

انسان‌شناسی

شرکت آدیداس چگونه از اتنوگرافی بهره گرفت؟

شرکت آدیداس چگونه از اتنوگرافی بهره گرفت؟

شرکت مشاوره اتنوگرافی ReD Associates تحقیقات زیادی برای آیداس ،تولید کننده کفش ورزشی و پوشاک آلمانی، انجام داده است که زمینه های گوناگون شرکت را شامل شده و بر استراتژی محصولات تمرکز دارد. این شرکت به لحاظ تاریخی تمام تلاش خود را بر تولید کفش و پوشاک ورزشی متمرکز کرده بود. فرض این شرکت بر این بود که آنچه برای عملکرد ورزشکاران مطلوب است در نهایت برای مصرف کنندگان نیز جذاب خواهد بود. ایجاد ارتباط بین عملکرد ورزشکاران و مصرف کنندگان به صورت سنتی با حمایت مالی ورزشکاران و تبلیغات مرتبط انجام شد. در حدود سال ۲۰۰۳، مشخص شد که آدیداس برای ورود به بخش “تناسب اندام” بازار که اکثر رقبا در آن در حال رشد بودند ناتوان است.  .ReD Associates مساله را با استفاده از روش های مختلف کیفی از جمله انسان شناسی تصویری مورد بررسی قرار داد. شرکت یک دوربین یک بار مصرف برای تعدادی از زنان فرستاد و از آنها خواست عکس “چیزی که آن ها را به ورزش کردن ترغیب می کند، ارسال کنند.” ۲۵ نفر از ۳۰ پاسخ دهنده عکسی از یک لباس سیاه کوچک را ارسال کردند (The Adidas Method 2013  )آدیداس تصمیم به اصلاح تفکر مصرف کنندگان گرفت. بعد از جمع آوری و تحلیل نتایج، تیم یک گروه از افراد را که درگیر ورزش هستند ولی خود را ورزشکار نمی دانند شناسایی کرد. تحقیقات بیشتر نشان داد که اولویت‌های این مصرف کنندگان اغلب به طور قابل توجهی با آنچه در مورد ورزشکاران صادق است، تفاوت دارد. به عنوان مثال، مصرف کنندگانی که به دنبال سبک زندگی توام با تناسب اندام بودند،به زیبایی لباس و کفش خود نیز اهمیت می دادند – چیزی که معمولا ورزشکاران به آن اهمیت نمی دهند. آدیداس استراتژی محصول و همچنین رویکرد بازاریابی و پیام رسانی را براساس تحقیقات  اتنوگرافی بازتولید کرد.

انسان‌شناسی

پروژه‌ی هاثورن (The Hawthorne Project) – بخش اول

برخلاف این پس‌زمینه، پروژه‌ی هاثورن در سال ۱۹۲۴ در کمپانی الکتریکی غربی[۱] (که اکنون بخشی از تکنولوژی لوسنت[۲] به حساب می‌آید) در نزدیکی شیکاگو مجموعه‌ای از آزمایشات را به کار بست که هدف آن‌ها افزایش بهره‌وری نیروی کار بود. (ر.ک. اف. جی. روتلیسبرگر و دبلیو. جی. دیکسون، مدیریت و کارگران، ۱۹۳۹[۳]) این آزمایشات بازتاب تاثیرات سرمایه‌داری رفاه و جنبش مدیریت علمی فردریک تایلر بود. کارخانه مذکور به دنبال راهی بود تا شرایط کاری را به نحوی تغییر دهد تا فرسودگی و نارضایتی کارکنان را کاهش دهد (یعنی سرمایه‌داری رفاه) و آن‌ها باور داشتند که یک متغیر واحد (نظیر روشنایی کارخانه) می‌تواند در تحقق این امر موثر باشد (یعنی مدیریت علمی). به هر حال، در این تحقیقات خاص، نتایج منطبق با نقطه‌نظرات تئوری مدیریت علمی نبود. تحقیقات نشان داد که بهره‌وری کارکنان با بیشترکردن روشنایی (همان‌طور که انتظار می‌رفت) افزایش می‌یابد اما بهره‌وری به همان نسبت با کم‌شدن روشنایی، حتی به اندازه‌ی روشنایی نور ماه، نیز افزایش می‌یافت یا در همان سطح باقی می‌ماند. این نتیجه به طور قطع مورد انتظار نبود و با نظریه‌ی غالب در مورد زمان کار قابل توضیح نبود. تحقیقات هاثورن به طرز تحسین‌برانگیزی باعث به وجود آمدن مجموعه‌ای از آزمایشات در زمینه‌ی استثنائات گشت که یکی از آن‌ها اتاق تست رله[۴] نام داشت. در این آزمایش گروهی از زنان در آزمایشگاه به صورت منفرد قرار گرفتند تا شرایط کاری آن‌ها و نتایج آن با دقت اندازه‌گیری شود. پس از آن به وضعیت کاری هریک تنوع بخشیده شد؛ به زنان زمان استراحت، میان‌وعده و پرداخت انگیزشی تعلق گرفت و به مرور این امور از آن‌ها سلب شد و در این اثنا تعداد رله‌های برقی که هریک از این زنان تولید می‌کردند مورد بررسی قرار می‌گرفت. در اینجا نیز نتایجی حیرت‌انگیز آشکار شد – بهره‌وری مستقل از شرایط کاری افزایش یافته و یا ثابت باقی ماند. ما امروزه این پدیده را به عنوان “اثر هاثورن[۵]” می‌شناسیم: یعنی متغیرهایی خارج از آزمایش بر نتایج آزمایش تاثیر می‎گذارند در حالی که در همان زمان امکان توضیح خروجی آزمون برای ما وجود ندارد. محققان هاثورن از التون مایو[۶]، روان‌شناس دانشگاه هاروارد کمک خواستند تا بدان‌ها در تحلیل نتایج حیرت‌آور این آزمایشات یاری رساند. نتیجه‌ی کمک وی، آن‌ها را به این نقطه رساند که تغییرات ناگهانی شرایط کاری زنان نسبت به محیط معمول کاری‌شان به حدی زیاد بوده که این نتایج را باعث شده است. برای مثال، خود محققان وظیفه‌ی نظارت بر زنان را به عهده گرفته بودند و رابطه‌ای دوستانه با موضوع تحقیقشان – یعنی زنان کارگر – برقرار کرده بودند. دو تن از زنانی که در این پروژه همکاری لازم را نداشته بودند با دو زن دیگر جایگزین شده بودند. هیچ‌یک از این شرایط، با وضعیت کسانی که در طبقه‌ی کارگر هستند هم‌خوانی ندارد. علاوه بر این، خود زنان نیز یک “روح رفاقتی[۷]” در میان خود ایجاد کرده بودند تا در کنار یکدیگر به عنوان یک تیم فعالیت کنند و اگر کسی از بقیه عقب ماند، او را تشویق کرده و به او یاری رسانند. به بیان دیگر زنان یک سیستم اجتماعی متمایز ساخته بودند و این سیستم به نوبه‌ی