انسان‌شناسی

جسته و گریخته: روایت هفتم

جسته و گریخته: روایت هفتم

شش ماه از حضورم در محل کار جدید می‌گذرد. صبح‌ها زود از خواب بیدار می‌شوم و تقریبا یک ساعت در راهم تا به محل کار برسم. ساعت کاری ما ۹ صبح تا ۶بعد از ظهر است. در بهترین حالت یک ساعت و نیم در راه برگشت و ترافیک هستم.  کارکردن یعنی کلی خستگی.  البته جدای از اتفاقات و مسائلی که در ساعات کار پیش می‌آید. وقتی قبول کنی که کارمند تمام وقت باشی یعنی اولویت اول باید کار باشد. یعنی همه ابعاد زندگی را باید با کار هماهنگ کنی. تا جایی که دلت برای خانه‌ات تنگ می‌شود. دلت برای شب بیدار ماندن بدون دغدغه ای برای فردا ، دلت تنگ می‌شود. یاد روزهایی می‌افتی که آخر سال بی دغدغه دل به خیابان می‌زدی و عکس می‌گرفتی و وقتی کارمند تمام وقت باشی، باید در هر حالتی سرکار باشی . باید تلاش کنی تا با هر ترفندی محیط کار را برای خودت دلچسب کنی. این روزهای آخر سال ، این روزهای کشدار آخر سال…

انسان‌شناسی

افول رویکرد صنعتی

در حدود دهه‌ی ۱۹۶۰، تغییرات قابل توجهی در بافتار اجتماعی، سیاسی و اقتصادی ایالات متحده روی داد که بر توسعه‌ی دانشگاهی تاثیر گذاشت و به تبع آن انسان‌شناسی صنعتی نیز متاثر گشت. انسان‌شناسی صنعتی سازمان‌ها، به جای آنکه به صورت یک زیرمجموعه‌ی مهم از انسان‌شناسی به رشد خود ادامه دهد – همان‌طور که از شروع درخشان آن در سه دهه‌ی گذشته انتظار می‌رفت – وارد دوره‌ی طولانی‌مدتی از افول شد که به تازگی آغاز گشته بود. این افول هم به علت کاهش علاقه به سازمان‌های مدرن در جریان اصلی انسان‌شناسی و هم به سبب کاهش تعداد فعالین این حوزه که شامل افرادی بودند که دانش و فن انسان‌شناسی (چه در حوزه‌ی نظری و یا عملی) را در سازمان‌های صنعتی و تجاری به کار می‌بستند، به وجود آمد. دلایلی که می‌توان برای وقوع این افول برشمرد عبارتند از: تغییر فضای آکادمیک با خاتمه‌ی جنگ جهانی دوم و راه‌اندازی اسپاتنیک به وسیله‌ی اتجاد جماهیر شوروی در دهه‌ی ۱۹۵۰، تغییرات بنیادینی در تحصیلات عالی امریکایی رخ داد. تعداد قابل توجهی از جوانان وارد دانشگاه شدند و سربازان بازگشته از جنگ نیز به این صف پیوستند و بدین‌ترتیب تعداد دانشجویان به صورت کمی افزایشی چشمگیر یافت. به موازات این امر، دولت امریکا به برنامه‌های افزایش پیشرفت تکنولوژیک که زمینه‌ی اصلی پیروزی در جنگ بودند مشتاق بود و با همین هدف بنیاد علمی ملی[۱] را برای سرمایه‌گذاری در تحقیقات آکادمیک به وجود آورد. این تغییرات باعث شدند تا انسان‌شناسی دانشگاهی و کمک‌هزینه‌های فدرال برای مطالعات میدانی در کشورهای بیرون از ایالات متحده، چه از نظر کمی و چه کیفی، افزایش یابند. بدین ترتیب تعداد بیشتری از انسان‌شناسان امریکایی مشاغل آکادمیکی به دست آوردند و توانستند برای تحقیق به کشورهای دیگر سفر کنند. فضای آکادمیک انسان‌شناسی در آن روزها تاکیدی قابل توجه بر انجام کار میدانی خارج از ایالات متحده به عنوان نیازی اساسی جهت تربیت “انسان‌شناسان حقیقی” داشت. کسانی که داخل ایالات متحده تحقیقات خود را ادامه می‌دادند (نظیر انسان‌شناسان صنعتی) وضعیتی نظیر شهروندان درجه دو داشتند که این فشار در نهایت تعداد زیادی از آن‌ها را از دنیای انسان‌شناسی بیرون رانده و به دنیای تجارت کشاند. برخی از آن‌ها (نظیر فردریک ریچاردسون[۲]، ویلیان فوت وایت[۳] و لئونارد سیلز[۴]) تبدیل به اساتید مدارس کسب‌وکار شدند و سایرین نیز کسب‌وکارهایی را به راه انداخته و یا تبدیل به مشاوین کسب‌وکار گشتند (نظیر برلی گاردنر[۵] و الیوت چپل[۶]). این امر بدان معنا بود که آن‌ها دیگر امکان تولید نسل جدیدی از انسان‌شناسان صنعتی را دارا نبودند. تغییر در تئوری علوم اجتماعی مکتب ارتباطات انسانی و تئوری تعادل کارکردی که با حقیقت ارتباطات کارگری و صنعتی امریکا در تعارض بود، به طور فزاینده‌ای با تعارضات و درگیری‌های کارگران و مدیران در تضاد بود. هرچه جنبش کارگری قدرت می‌یافت، چالش‌های جمعی و “قرارداد واحد” به عنوان پاسخی برای ارتباط کارگر-مدیر به فراخور روز، به جای تعادل آرامی که تئوریسین‌های ارتباطات انسانی تجویز می‌کردند، به کار گرفته می‌شد. در نتیجه این جنبش و فعالین آن به تدریج به دست فراموشی سپرده شدند. انسان‌شناسان صنعتی آن‌قدر دیر متوجه این تغییرات شدند که کار از کار گذشته بود. تاریخ‌نگاران علوم اجتماعی این

انسان‌شناسی

چرا کسب‌وکار شما باید به گوش سپاری اجتماعی اهمیت دهد؟

چرا کسب‌وکار شما باید به گوش سپاری اجتماعی اهمیت دهد؟

اگر بخواهیم کل داستان را در یک جمله بیان کنیم می‌توانیم بگوییم کسی که گوش سپاری اجتماعی را به کار نمی‌بندد به‌مانند کسی است که با چشمانی بسته، استراتژی کسب‌وکار خود را ترسیم می‌کند. در این حالت شما بینش‌های قابل‌اجرای مهمی را از دست می‌دهید که انسان‌های حقیقی به صورتی فعال درباره‌ی شما یا صنعتتان به‌صورت آنلاین بیان می‌دارند. پس چرا به آن‌ها گوش نمی‌دهید؟ به‌طور خلاصه اگر به گوش سپاری اجتماعی اهمیت ندهید درواقع به مشتریان خود اهمیت نداده‌اید و این نشانه‌ی یک کسب‌وکار غلط است. در ادامه برخی از فواید گوش سپاری اجتماعی برای برند شما آمده است. مشارکت و تحقیق مشتریان آیا شما فکر می‌کنید که همه‌چیز را در مورد مشتریانتان می‌دانید؟ شاید بهتر است کمی بیشتر فکر کنید. مطالعات Pegasystems نشان داد درحالی‌که ۶۶% از شرکت‌های مخابراتی/پهنای باند و مؤسسات کوچک خدمات بانکی بیان داشته‌اند که «به‌طور عمیق» مشتریان خود را می‌شناسند، کمتر از ۱۵% از شرکت‌های مخابراتی/ پهنای باند و ۴۱% از مشتریان شرکت‌های بانکی با این گزاره موافق بوده‌اند. در همین مطالعات مشتریان بیان داشته‌اند که عدم توانایی شرکت‌ها در گوش‌سپاری به نیازهای آن‌ها یکی از سه مشکل عمده بخش خدمات مشتریان شرکت‌ها بوده است. گوش سپاری اجتماعی می‌تواند بینشی عمیق نسبت به انتظارات مشتریان از شما و میزان موفقیت شما در برآوردن این انتظارات به شما بدهد. همچنین گوش سپاری اجتماعی موقعیت‌هایی را مشخص می‌کند که نیاز است تا مشارکت فعال‌تری در مکالماتی (چه مثبت و چه منفی) که هم‌اکنون درباره برند شما درحالی‌که انجام است داشته باشید. حال می‌خواهد این مکالمه تمجیدی باشد که یکی از مشتریان شما در حال بیان آن است، درخواست بخشی از خدمات مشتریان شما باشد و یا وقتی باشد که کسی درباره‌ی یکی از محصولات در صنعت شما نیازمند توصیه و مشورت است. شناسایی موفقیت‌ها و قدم‌های اشتباه استراتژیک در لحظه کدام‌یک از پست‌های شما بالاترین نرخ مشارکت را به انضمام بهترین بازخورد اجتماعی به دست آورده است؟ اگر بازخورد اجتماعی نسبت به برند شما به‌طور ناگهانی دچار تغییر شده است می‌توانید پست‌هایتان را یک‌به‌یک موردبررسی قرار دهید تا بفهمید کجا را بسیار غلط رفته و یا بسیار درست عمل کردید. اگر به یکی از اهداف تعیین‌شده خود رسیدید در مورد المان‌هایی از کمپین یا استراتژی که می‌توانند در آینده نیز به‌کاررفته و در تلاش‌های بعدی مثمر ثمر واقع شوند یادداشت بردارید. اگر کارها آن‌طور که خواستید پیش نرفت بازخورد اجتماعی را بازبینی کنید تا درس‌هایی بیاموزید که بتواند از تکرار چنین اشتباهاتی جلوگیری کند. و مهم‌تر از همه این‌ها اگر در میان یک سقوط حسی اجتماعی به علت یک تبلیغ[۱] یا پست یا مطلبی در جراید هستید یا نامناسب بوده است سریعاً این زخم را پانسمان کرده و به مشتریانتان اعلام کنید که پیام آن‌ها را گرفته‌اید و از این بایت شرمنده‌اید. کشف کنید مردم در نسبت با رقبا شما را چگونه می‌بینند. ازآنجایی‌که در گوش سپاری به شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها به آنچه مردم درباره شما می‌گویند بلکه به آنچه درباره رقبایتان می‌گویند نیز گوش می‌سپارید می‌توانید نسبت به جایگاهی که در ذهن مخاطبانتان در آن صنعت دارید بینشی دقیق کسب کنید. همچنین بدین طریق آگاهی

انسان‌شناسی

انسان‌شناسی دیجیتال: مخاطبانتان را همان‌جا که هستند ملاقات کنید.

انسان‌شناسی دیجیتال: مخاطبانتان را همان‌جا که هستند ملاقات کنید.

قطعاً امروز صبح خود را با این سوال که “تفاوت بین انسان‌شناسی دیجیتال با اتنوگرافی دیجیتال چیست؟” آغاز نکرده‌اید. اما اگر بخشی از زندگی شما به شناسایی گروهی از مردم وابسته است، شاید باید امروزتان این‌گونه آغاز می‌شد.   انسان‌شناسی دیجیتال چیست؟ انسان‌شناسی “علمی است که با توسعه‌ی محلی، فیزیکی و فرهنگی، ویژگی‌های بیولوژیک و آداب و رسوم اجتماعی و باورهای نوع بشر در ارتباط است.” انسان‌شناسی دیجیتال دانشی به همین اهداف است – به انضمام اینکه چگونه افراد با تکنولوژی تعامل می‌کنند. این شاخه از علم همچنین انسان‌شناسی سایبری[۱] یا انسان‌شناسی مجازی[۲] نیز نامیده شده است.   اتنوگرافی چیست؟ اتنوگرافی “شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که به دنبال شرح علمی فرهنگ‌های متمایز است.” اتنوگرافی دیجیتال تحقیقی اتنوگرافیک است که در فضای مجازی انجام می‌گیرد. این شاخه از اتنوگرافی نتنوگرافی[۳] نیز نامیده می‌شود.   این تمایز برای چه کسانی اهمیت دارد؟ در سال ۲۰۱۷، پاسخ به این سوال که چه کسانی باید انسان‌شناسی دیجیتال و اتنوگرافی دیجیتال را بشناسند عبارتست از: همه‌ی کسانی که درک مشتریانشان برای آن‌ها اهمیت دارد. زمانی که مطالعات خود را در مورد ایده‌ی درک اجتماعات و فرهنگ‌های دیجیتال آغاز کردم، با مجموعه‌ای از اصطلاحات مواجه شدم – که تمامی آن‌ها جهت‌گیری منحصر به فردی داشتند – که همگی در جهت تحقق ایده‌ی بررسی فرهنگ آنلاین بودند. انسان‌شناسی دیجیتال به مانند انسان‌شناسی سنتی ظرفیت شناخت فرهنگ، اجتماع و ویژگی‌های زبانی گروه‌های انسانی را داراست. بازاریابان، محققین، مالکین کسب‌وکارهای خرد – هرکسی که نیاز به شناخت باورها، ارزش‌ها و نحوه‎ی تعامل گروه‌های انسانی را داراست – می‌تواند از این اطلاعات بهره برد. این افراد مخاطبین شما هستند! اما چگونه می‌توانیم اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آوریم؟   همانند انسان‌شناسی و اتنوگرافی، این راهی آسان نیست اما هرکسی می‌تواند قدم‌های ذیل را در پیش گیرد: ۱- عبارت “شما دو گوش و تنها یک دهان دارد: یعنی دوبرابر آنچه می‌گویید گوش دهید.” در اینجا بسیار راهگشا است. درواقع هوشمندانه‌تر آنست که ده برابر آنچه می‌گویید بشنوید. اگر می‌خواهید ارزش‌های یک جامعه را درک کنید، باید وقت زیادی برای آن بگذارید. باید جامعه را در گذر فصول و بالا و پایین‌های تجربه‌های کوچک و بزرگ مشاهده کنید تا بتوانید درکی صحیح از فرهنگ آن‌ها به دست آورید. گوش‎سپاری در جوامع دیجیتال (در تعریف عام) به معنای بررسی ویدئوها، پادکست‌ها و وبینارها است اما علاوه بر این‌ها باید ارتباطات مکتوب کاربران را نیز مطالعه کنید. عبارت “گوش‌سپاری اجتماعی[۴]” نقطه‌ی شروع بسیار خوبی برای کسانی است که می‌خواهند بیشتر در این مورد بدانند. ۲- برخلاف آنچه در جوانی به شما گفته شده است، آنچه دیگران می‌گویند اهمیت دارد.به مقالات، ویدئوها و پادکست‌ها توجه کنید – چه مثبت و چه منفی، مقالات نشریات و رسانه‌های محبوب، دیدگاه‌ها و تحقیقات مبتنی بر حقایق – تا بتوانید آنچه مردم درمورد یک اجتماع می‌گویند را شناسایی کنید. بدین طریق اطلاعاتی که به وسیله/برای/درباره اعضای جامعه تولید شده است را به دست می‌آورید و تمام این‌ها بسیار ارزشمندند. این‌ها به شما راهی جدید برای درک اجتماع نشان می‎دهند. ۳- مشارکت در اجتماع. اتنوگرافرها معمولاً مشارکت تحقیقاتی مستقیمی با موضوع تحقیق خود دارند. انسان‌شناسان تا حد ممکن

انسان‌شناسی

جنبش روابط انسانی

متأسفانه وارنر و همکارانش فرصت دیگری برای ادامه‌ی مطالعاتشان بر روی پروژه‌ی هاثورن در دهه‌ی ۱۹۳۰ نیافتند. این امر به دو علت رخ داد. نخست آنکه محققین هاثورن در پی بررسی مطالعات اتاق مشاهده‌ی سیم‌های بانک، یک برنامه‌ی روان‌شناختی با کارگران به وجود آوردند که انتظار داشتند منجر به هم‌زیستی صنعتی بیشتری گردد. مطالعات بیشتری درزمینه‌ی تعاملات اجتماعی در سالن تولید انجام نگرفت (درحالی‌که روان‌شناسی صنعتی به‌عنوان یک زمینه‌ی مطالعاتی گسترش یافت). در ثانی، به علت رکود بزرگ اقتصادی در دهه‌ی ۹۳۰، محرومیت شدید اقتصادی باعث شد شرکت‌ها منابعی که برای حمایت از تحقیقاتی مانند هاثورن نیاز بود را دریغ دارند. به همین خاطر، انسان‌شناسی نوپای صنعتی در ادامه‌ی دهه‌ی ۱۹۳۰ رشد چندانی نیافت. پس‌ازآنکه ایالات‌متحده از زخم‌های رکود اقتصادی التیام یافت و وارد جنگ جهانی دوم شد، فشار تولید تشدید شد و دشمنی و تعارض میان کارگران و مدیران بار دیگر سر برآورد که این امر یک تهدید فزاینده‌ی جدی برای اقتصاد رفاه و امنیت ملی تلقی می‌شد. هرگونه تلاش برای حل این منازعه از منظر اهداف ملی دارای اهمیت تلقی می‌شد. روشن‌فکران علاقه‌مند بودند تا در پروژه‌ی روابط انسانی مایو مشارکت کنند و عمدتاً این امر از علایق ملی بالای آن‌ها و نه به‌عنوان نگرانی در مورد توان رقابتی یا سودآوری شرکت‌های خصوصی نشأت گرفته بود. گروهی از انسان‌شناسان در دانشگاه هاروارد به‌موازات پروژه‌ی هاثورن تحت تأثیر علاقه‌ی عمومی به نهادهای مدرن قرار گرفته و فرصت‌های بسیاری برای انجام مطالعات مشاهده‌ای در سازمان‌های بزرگ به دست آوردند. آن‌ها توانستند بینش‌های خود را در راستای برقراری توازن صنعتی در بازه‌ی ۱۹۴۰ تا دهه‌ی ۱۹۵۰ به بوته‌ی آزمایش بسپارند. نسلی از انسان‌شناسان صنعتی شامل کنراد آرزنبرگ[۱]، الیوت چپل[۲]،برلی گاردنر[۳]، رابرت گست[۴]، سلن کیمبال[۵]، فردریک ریچاردسون[۶]، لئونارد سیلز[۷] و ویلیام فوئت وایت[۸] ( که درزمینه‌ی علوم اجتماعی کیفی آموزش دیده بود) مطالعات مهمی هم بر روی کارگران و هم مدیران انجام دادند که هدف آن‌ها شناسایی عوامل و نیروهایی بود که می‌توانست در تحقق وضعیت تعادل در سیستم سازمانی مؤثر واقع شود (یعنی حذف درگیری). انسان‌شناسانی که در این دوره در صنعت مشغول به کار بودند، تحت تأثیر تعریف التون مایو از علوم اجتماعی به‌عنوان روشی درمانی یا بالینی عمل می‌کردند. در پی تئوری تعادل کارکردی، مایو باور داشت که نقش کلیدی علوم اجتماعی – که انسان‌شناسی را نیز در برمی‌گرفت – نیل به درکی بهتر از سیستم‌های اجتماعی انسانی در صنعت است تا بتوان مداخلات مؤثری به وجود آورد که منجر به کاهش اختلافات کارگر-کارفرما شده و بالنتیجه سیستم‌های سازمانی با کارکرد روان‌تر داشته باشیم. انسان‌شناسان باور داشتند اگر یک سیستم اجتماعی در وضعیت تعادل خود نباشد، می‌توانند با شناسایی منابع اصطکاک در سیستم اجتماعی و توصیه‌ی راه‌هایی برای تبدیل روابط متضاد یا متعارض به همکاری مولد، به بازگرداندن تعادل سالم یاری رسانند. انسان‌شناسان روابط ناسالم قدرت در یک سازمان را به‌عنوان عامل کلیدی تعارضات در نظر نمی‌گرفتند؛ این امر به‌عنوان یک پیش‌فرض پذیرفته شده بود. در طول دهه‌های۱۹۴۰  و ۱۹۵۰، انسان‌شناسان از سوی مدیران برای کار بر روی مسائلی خاص، ازجمله گردش مالی بالا، غیبت، اعتصاب‌ها و همکاری ضعیف مدیریت-کارکنان، استخدام شدند. آن‌ها جنبه‌های مختلف ساختار اجتماعی و روابط

انسان‌شناسی

چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

چرا سازمان‌ها ملزم به جذب انسان‌شناسان هستند؟

در حالی که ما درحال بحث در مورد ارزش تخصص‌گرایی در علوم انسانی هستیم، شرکت‌های بزرگ به طرز فزاینده‌ای در حال جذب انسان‌شناسان هستند. برای مثال گوگل یک اتنوگرافر استخدام کرده تا درباره‌ی معنای موبایل کنکاش کند. اینتل یک دپارتمان انسان‌شناسی مختص به خود داشته و مایکروسافت دومین استخدام‌کننده‌ی بزرگ انسان‌شناسان در سطح جهان است. حال این سوال مطرح است که چرا امروزه شرکت‌های معظم به دنبال کارشناسان فرهنگی می‌گردند؟ درحالی که اکثر کارشناسان این شرکت‌ها متخصصین تحلیل داده‌ها، ایجاد فرآیندها و راه‌اندازی محصولات هستند، انسان‌شناسان – و سایر فعالین حوزه‌ی علوم اجتماعی کاربردی – می‌توانند بینش‌هایی از مشتریان به دست آورند که غایت تلاش‌های کارشناسان ابرداده‌ها نیل به این بینش‌هاست؛ به خصوص در مورد نقشی که محصولات در زندگی مردم ایفا می‌کنند. چنین اطلاعاتی بیش از آنچه شما فکر می‌کنید ارزش دارد. آنچه مشتریان از یک محصول انتظار دارند و آنچه شرکت درباره‌ی خواسته‌های آنان فکر می‌کند به طور کلی متفاوت است اما یک انسان‌شناس می‌تواند به دنبال چرایی این تفاوت‌ها بگردد. آدیداس مثال خوبی در این زمینه است. برندی که همیشه به دنبال عملکرد نخبه‌گرایانه بوده است: زین‌الدین زیدان، جسی اونز و محمد علی کلی همیشه این برند را می‌پوشیدند. این برند که در سال ۱۹۴۸ به وسیله‌ی کفاش و ورزشکاری به نام ادی داسلر[۱] بنیان نهاده شد، همیشه این تفکر را با خود داشت که مردم از ادوات ورزشی برای کسب مزیت رقابتی در مسابقات ورزشی استفاده می‌کنند. اما در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، جیمز کارنز[۲] قائم مقام شرکت نکته‌ای متفاوت به زبان آورد: او به دنبال مردمی بود که در سطح شهر پیاده‌روی می‌کنند، به باشگاه بدنسازی می‌روند و یا تمرینات یوگا انجام می‌دهند. وقتی روند کسب‌وکار خود را برمبنای زندگی حقیقی مشتریان بالقوه‌ی خود بازترسیم کردند به این نتیجه رسیدند که مردم عادی برای رقابت ورزش نمی‌کنند. “آیا یوگا یک ورزش است؟” این سوالی است که کارنز در یک اجلاس خبری در سال ۲۰۰۳ مطرح کرد. به دنبال یافتن پاسخی برای دورافتادن این برند از مشتریان، او به سراغ شرکت مشاوره‌ای به نام Red Associates رفت که پیش از این با مشتریانی از قبیل اینتل، سامسونگ و کارلزبرگ همکاری کرده بود. برخلاف مشاورین سرشناسی از قبیل McKinsey، کار Red تحلیل ابرداده‌ها و مدیریت دانش نبود. در عوض آن‌ها بر استخراج بینش‌هایی که تنها از طریق هنرهای آزاد کاربردی[۳] و یا آنچه “علوم انسانی[۴]” نامیده می‌شود – نوعی استراتژی که به تفصیل در کتاب جدید این موسسه به نام “زمان شفافیت: استفاده از علوم انسانی برای حل سخت‌ترین مشکلات کسب‌وکار شما[۵]” شرح داده شده است – به دست می‌آیند تمرکز کرده‌اند. به همین علت است که اغلب ۷۰ نفر پرسنل Red دانش‌آموخته‌ی MBA نیستند بلکه در رشته‌هایی نظیر فلسفه، علوم اجتماعی و انسان‌شناسی تحصیل کرده‌اند. زمانی که Red شروع به همکاری با آدیداس کرد، چند عضو تیم طراحی آدیداس را آموزش داد تا در تحقیقات انسان‌شناسی به آن‌ها کمک کنند. این کارکنان تیم طراحی به صورت ۲۴ساعته درکنار مشتریان قرار گرفتند، با آن‌ها صبحانه خوردند، به همراه آن‌ها دویدند و درمورد چرایی انجام این تمرینات ورزشی با آن‌ها هم‌کلام شدند. برمبنای گزارش مجله‌ی اکونومیست، این کارکنان دوربین‌های

انسان‌شناسی

پروژه‌ی هاثورن (The Hawthorne Project) – بخش دوم

همان‌طور که هلن شوارتزمن[۱] در کتاب اتنوگرافی در سازمان‌ها[۲] (۱۹۹۳) شرح داده، هاثورن در سال ۱۹۲۸ با مصاحبه‌ای عظیم با بیش از ۲۰هزار کارمند آغاز شد که هدف آن درک بهتر عوامل روان‌شناختی است که بر کارکنان تأثیر می‌گذارند. همین مصاحبه‌ها بود که تمایل کارکنان به کنار هم‌ بودن را به‌عنوان ابزاری برای مقابله با هر آنچه می‌تواند به‌عنوان تهدیدی در مقابل آن‌ها قلمداد شود آشکار ساخت. این تمایل رفتار واحدی را در میان کارکنان متفاوت به وجود می‌آورد؛ به‌عنوان‌مثال تمایل به درخواست افزایش حقوق که ممکن است شکافی در میان یک گروه کاری به وجود آورد. این گرایش رفته‌رفته به‌عنوان سیستم اجتماعی یا سازمان اجتماعی کارکنان شناخته شد و تمایل به درک این سیستم اجتماعی بود که مرحله‌ی بعدی و نهایی پروژه‌ی هاثورن را به وجود آورد. در این نقطه بود که انسان‌شناسی به پروژه‌ی هاثورن وارد شد. التون مایو[۳] با دو انسان‎شناس برجسته به نام‌های برونیسلاو مالینوسکی[۴] و ای. آر. رادکلیف-براون[۵] سابقه‌ی رفاقت داشت و به همین خاطر اطلاع داشت که انسان‌شناسان سیستم‌های اجتماعی طبیعی را در میدان مورد مطالعه قرار می‌دهند. این همان روشی بود که مایو می‌خواست برای مرحله‌ی نهایی مطالعه‌ی هاثورن به کار بندد. به لطف شبکه‎ی ارتباطاتش، مایو به یکی از دانشجویان رادکلیف-براون، به نام دبلیو. لوید وارنر[۶] معرفی شد که تازه از استرالیا برگشته بود و مشغول مطالعه‌ی بومیان آنجا بود. وارنر به محققان هاثورن در طراحی و تولید فاز بعدی مطالعاتشان مشورت داده و با این کار خود را به‌عنوان پدر انسان‌شناسی صنعتی یا سازمانی جاودانه کرد. با مشاوره‌های وارنر درزمینه‌ی طراحی، محققین هاثورن مرحله‌ی نهایی این پروژه را طراحی کردند که با نام آزمون اتاق بررسی سیم‌کشی بانک[۷] (BWOR) شناخته می‌شود. این بخش از پروژه بر مطالعه‌ی آنچه کارکنان به‌واقع سرکار انجام می‌دهند، در مقابل آنچه دراین‌باره در خلال مصاحبه‌ها بیان می‌دارند متمرکز شده بود. برای BWOR، یک نمونه از یکی از سالن‌های تولید وسترن الکتریک ساخته شد که در آن یک گروه کاری متعارف (۱۴ کارمند مرد و سرپرستان آن‌ها) مشغول به کار شدند. کارکنان وظایف معمول خود را کمافی‌السابق انجام می‌دادند درحالی‌که گروهی از مشاهده‌گران آموزش‌دیده آن‌ها را مشاهده کرده و اعمال آن‌ها را در طول بازه‌ی زمانی چند ماه مابین سال‌های ۱۹۳۱ تا ۱۹۳۲، تا زمان بروز رکود بزرگ اقتصادی، ثبت و ضبط می‌کردند. برای درک بهتر نقطه نظرات کارکنان، محققی دیگر که در اتاق مشاهده حضور نداشت، مصاحبه‌هایی منظم با کارکنان انجام می‌داد. وارنر محققان را بر آن‌ داشته بود تا تئوری‌های انسان‌شناسی را مطالعه کنند و داده‌های مشاهده‌ای خود را هرچه بیشتر نظیر کار انسان‌شناسی که یک جامعه‌ی محدود نظیر یک گروه یا قبیله را بررسی می‌کند، تحلیل نمایند. مطالعه‌ی BWOR نخستین مطالعه‌‌ی تجربی است که در آن تضاد کامل میان دیدگاه‌های کارکنان و مدیران مشاهده می‌شد. مدیریت هاثورن ایده‌ی “مرد اقتصادی” فردریک تیلور را پذیرفته بود (یعنی کارکنان، فعالانی منطقی هستند که به انگیزه‌های اقتصادی پاسخ می‌دهند) و به همین خاطر آن‌ها طرح مشوق قطعی پیچیده‌‎ای به وجود آورده بودند که در آن حداقل دستمزد ساعتی روزانه بر مبنای حداقل استاندارد تولید (محلی) به‌اضافه‌ی مبلغی اضافی که برمبنای میزان خروجی تمام اعضای گروه محاسبه می‌شد

انسان‌شناسی

جسته و گریخته:روایت ششم

جسته و گریخته:روایت ششم

برای بار سوم کار عوض کردم. شاید آمار خوبی برای یکسال نباشد. اما نشد. هم آن مهندسان نخواستند و هم من. اما باز هم راهی پیدا کردم و دوباره آغاز کردم. شب‌ها بوردیو می خوانم و روزها برای فروش محصولات مختلف پروپوزال می‌نویسم. تعجب هم ندارد. زندگی است دیگر. کارکردن مرحله ای از بیخیالی را به آدم می دهد. حس هدر رفتن اجباری زندگی و تلاش در جهت لذت بردن از باقی مانده اش. اولویت بندی می‌کنی که چه کاری لذت بیشتری می‌دهد اما بازهم اجبار به میان می‌آید.(پختن ناهار برای فردا و …) برای همین بسیاری ازکارهایت را یا پشت گوش می‌اندازی(مثل رفتن دنبال کارهای فارغ التحصیلی)  و یا با کیفیت کم انجام می دهی (مثل تمرین پیانو.) در دنیای کار تبدیل به یک منبع می‌شوی. منبعی برای کارفرما. کارفرمایی که خودش را مالک همه زندگی تو می‌داند.بهترین ساعات روز و عمرت را می‌دهی تا زندگیت را بگذرانی و سفرهای مختلف بروی و تجربه‌های جدیدی بدست آوری.کاش که محقق شود. در دنیای کار ، اجبار را لمس می کنی. اجبار برای گذران ۳/۲ روزت با کسانی که شاید دوستشان داشته باشی و شاید هم نداشته باشی. اما یاد میگیری که در هر حالتی با آن‌ها وقت بگذرانی و بخندی.  

انسان‌شناسی

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

توصیه می‌شود پیش از خواندن این متن، ابتدا این مقاله را مطالعه کنید.   پیدا کردن “حجم کافی داده‌های نمونه” برای تحقیقات بازار کاری دشوار است اما گاهی حجم بالای داده‌ها نیز نمی‌توانند چشمان صاحب کسب‌وکار را باز کنند. به مثال تولیدکننده‌ی پمادهای رفع درد بازگردیم: یک تصویر که یکی از مشتریان در فضای مجازی منتشر کرده بود نشان می‌داد که او از فویل برای جلوگیری از رنگی شدن شلوارش استفاده کرده است. علی‌رغم سال‌ها تحقیقات بازار، این شرکت دارویی نتوانسته بود مشکل رنگ پس دادن پمادهایش را شناسایی کند. این تصویر شرکت را بر آن داشت تا محصول را تغییر داده و این تغییرات باعث رشد قابل‌توجهی در حجم فروش شرکت شد. زیبایی گوش‎سپاری به متکلمین شبکه‌های اجتماعی در این است که حتی یک عکس یا یک نظر می‌تواند تأثیری شگرف بر دانش ما نسبت به مشتریان گذاشته و به طبع باعث افزایش سودآوری کسب‌وکارمان گردد؛ اما بسیاری از افراد در حوزه‌ی کسب‌وکار این امر را باور ندارند. گوش‌سپاری‌های سازمانی عمدتاً به‌وسیله‌ی اقتصاددانان، متخصصین کامپیوتر و متخصصین آی‌تی انجام می‌پذیرد؛ یعنی کسانی که عمده‌ی مهارتشان در مدیریت پایگاه‌های داده است. آن‌ها درک خوبی از داده‌های دیجیتال دارند اما اغلب از تبدیل اطلاعات به معانی عاجزند. به همین خاطر داده‌ها را تبدیل به درصد کرده و نظراتی مانند تصویر آن شخص با فویل را به‌عنوان داده‌هایی تصادفی و قابل‌چشم‌پوشی نسبت به درصد نظرات دیگر به کناری می‌گذارند. اما اگر به دنبال معنا هستید، باید مانند انسان‌شناسان فکر کنید. باید ابتدا درک کنید که داده‌های گوش‎سپاری اجتماعی کیفی است و نه کمی. این امر بدان معناست که باید ارزش داده‌های نامتعارف را درک کنید و بتوانید اطلاعات را به سطح بالاتری از معنا و احساس منتقل کنید. این همان راهی است که می‌توانید شبکه‌های اجتماعی را به‌مثابه ابزاری جهت ورود به زندگی مشتریان در مسیری که منتج به شناخت نحوه‌ی زندگی آن‌ها و شیوه‌ی واقعی تفکر و زیست آن‌ها می‌شود به کار ببرید. مدیران بازاریابی عددمحور دائماً می‌گویند: “مطمئنم! مطمئنم!”. گوش‌سپاری اجتماعی برای تحقیقات “اکتشافی” عالی است اما تنها یک عامل پیش‎برنده درزمینه‌ی تحقیقات “حقیقی” است که نشان ‌می‎دهد چه چیز واقعاً در فضای آنلاین گفته می‌شود. آن‌ها به شما می‌گویند آنچه واقعاً موردنیاز است، تحقیقات بازار بسیار وسیعی است که از داده‌های تصادفی و حجم کافی این نمونه‌ها بهره می‌برد. بررسی یک گروه از نمونه‌های تصادفی برای بررسی یک فرضیه و یافتن روابط آماری میان مفاهیم شناخته‌شده کارساز است؛ اما معمولاً در بازاریابی شما با حجم زیادی از موارد ناشناخته سروکار دارید. گوش‎سپاری اجتماعی هیچ پیش‌فرضی ندارد. گرچه داده‌های کیفی هیچ سؤال ساده‌ای را به ذهن شما متبادر نمی‌کنند و یا هیچ آمار قابل‌ارائه‌ای در مقابل مدیرعامل در اختیار شما نمی‌گذارند اما می‌توانند پاسخ‌هایی برای سؤالاتی که حتی به ذهن شما خطور نکرده نیز در خود داشته باشند. نظرات خارج از فضای نمونه‌های تصادفی می‌تواند بسیار روشنگر باشد. برای مثال در بازارهای فنی، به کاربرانی که به‌طور منظم در فروم‌ها و گروه‌های محصولات فنی مطلب می‌گذارند فکر کنید. این افراد متخصص اطلاع‌رسانی در مورد تهیه‌ی محصولات و مسائل و مشکلات کیفی و یا انتظارات از این محصولات هستند. همین تلقی

انسان‌شناسی

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

چند سال پیش، کوکاکولا (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی در امریکا) تصمیم به فروش چای قوطی در چین گرفت. آن‌ها مبنای بازاریابی خود را چای طعم‌دار میوه‌ای و شیرین قرار دادند که در میان امریکایی‌ها بسیار محبوب بود. این سرمایه‌گذاری شکستی غیرمنتظره را به همراه داشت. شرکت که از نتیجه‌ی کار خود ناامید شده بود، از دانشمندان علوم اجتماعی خواست تا تحقیقاتی “اتنوگرافیک” (تحلیل فرهنگی میدانی) در مورد اشتباهات آن‌ها انجام دهند. حاصل امر توضیحی شگفت‌انگیز بود: در امریکا واژه‌ی “چای” با فراغت و لذت پیوند خورده است به همین خاطر افزودن طعم میوه دارای بار حسی فرهنگی مثبتی بوده است؛ اما در نقطه‌ی مقابل در چین “چای” اهمیت و پیوندهای معنایی متفاوتی دارد. کریستین مادسبرگ، یکی از مشاورین این پروژه در کوکاکولا، در کتاب جدید خود “احساس‌کردن[۱]” می‌نویسد: “چای – مانند مدیتیشن – ابزاری فرهنگی در چین است که با آن خویشتن واقعی را آشکار می‌سازند. بدین خاطر تجربه‌ی نوشیدن چای باید به دور از هر امر آزاردهنده و گمراه‌کننده نظیر سروصدا، آلودگی و استرس باشد.” (خالص بودن تجربه‌ی نوشیدن چای) بنابراین کوکاکولا طعم میوه و شکر را از محصولات خود در چین حذف کرد تا به موفقیت برسد. همان‌طور که مادسبرگ اشاره می‌کند: “تا زمانی که کولاکولا درک بنیادین متفاوتی از “تجربه‌ی نوشیدن چای” کسب نکرده بود، امکان کسب سهم قابل توجهی از بازار نوشیدنی‌های قوطی را در چین به دست نیاورده بود.” در نگاه اول، این تنها یک داستان افسانه‌ای است. اما وقتی دقیق‌تر به آن نگاه کنیم یک حقیقت آشکار است. این ایده که مردمان قرن ۲۱ آن‌قدر یک‌پارچه و دیجیتالی شده‌اند که مقوله‌ی فرهنگ دیگر جایی میان آن‌ها ندارد، ایده‌ای اغواگرانه است. اما در پس پرده، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که حقیقت دقیقاً در نقطه‌ی مقابل این ایده قرار دارد: هرچه دنیا بیشتر جهانی می‌شود، در عمل نیاز بیشتری – و نه کمتری – به درک تمایزات فرهنگی وجود دارد. شرکت مشاوره‌ای که مادسبرگ بنیان نهاد و Red نام دارد، امروزه تحقیقات اتنوگرافیکی برای شرکت‌ها در زمینه‌های مالی، مهندسی و دارویی انجام می‌دهد. برای مثال شرکت فورد از دانشمندان علوم اجتماعی خود برای مطالعه‌ی چگونگی تاثیر استفاده از تکنولوژی ماشین‌های خودران استفاده می‌کند. شرکت‌های اینتل و مایکروسافت نیز هرکدام انسان‌شناسان را برای مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از محصولات دیجیتال استخدام کرده‌اند. فیس‌بوک از انسان‌شناسان برای مطالعه‌ی قبیله‌گرایی در فضای سایبری استفاده می‌کند. راجر مارتین، معاون سابق دانشکده‌ی مدیریت روتمن تورنتو اخیراً به من گفت: “استفاده از دانشمندان علوم اجتماعی در صنعت در حال رشد است. من به بچه‌هایی که می‌خواهند در زمینه‌ی کسب و کار تحصیل کنند پیشنهاد می‌کنم که ابتدا واحدهایی در انسان‌شناسی بگذرانند.” آیا این اتفاق خوبی است؟ احتمالاً بسیاری از اقتصاددانان کلاسیک و اساتید دانشکده‌های کسب‌وکار فریاد می‌زنند “نه!”. ایده‌ی تحلیل فرهنگی برای هرکسی که به طور معمول از جداول و نمودارها برای تحلیل جهان استفاده می‌کند، بسیار مبهم و لغزان به نظر می‌رسد. جالب آنجاست که حتی برخی از انسان‌شناسان آکادمیک نیز نسبت به این روند حس خوبی ندارند. معمولاً فرض بر آنست که هدف کلی علوم اجتماعی ارتقای دانش بشری به صورت کلی است. در