انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

جسته و گریخته:روایت ششم

جسته و گریخته:روایت ششم

برای بار سوم کار عوض کردم. شاید آمار خوبی برای یکسال نباشد. اما نشد. هم آن مهندسان نخواستند و هم من. اما باز هم راهی پیدا کردم و دوباره آغاز کردم. شب‌ها بوردیو می خوانم و روزها برای فروش محصولات مختلف پروپوزال می‌نویسم. تعجب هم ندارد. زندگی است دیگر. کارکردن مرحله ای از بیخیالی را به آدم می دهد. حس هدر رفتن اجباری زندگی و تلاش در جهت لذت بردن از باقی مانده اش. اولویت بندی می‌کنی که چه کاری لذت بیشتری می‌دهد اما بازهم اجبار به میان می‌آید.(پختن ناهار برای فردا و …) برای همین بسیاری ازکارهایت را یا پشت گوش می‌اندازی(مثل رفتن دنبال کارهای فارغ التحصیلی)  و یا با کیفیت کم انجام می دهی (مثل تمرین پیانو.) در دنیای کار تبدیل به یک منبع می‌شوی. منبعی برای کارفرما. کارفرمایی که خودش را مالک همه زندگی تو می‌داند.بهترین ساعات روز و عمرت را می‌دهی تا زندگیت را بگذرانی و سفرهای مختلف بروی و تجربه‌های جدیدی بدست آوری.کاش که محقق شود. در دنیای کار ، اجبار را لمس می کنی. اجبار برای گذران ۳/۲ روزت با کسانی که شاید دوستشان داشته باشی و شاید هم نداشته باشی. اما یاد میگیری که در هر حالتی با آن‌ها وقت بگذرانی و بخندی.  

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

برای درک داده‌های مشتریان، مانند یک انسان‌شناس عمل کنید

توصیه می‌شود پیش از خواندن این متن، ابتدا این مقاله را مطالعه کنید.   پیدا کردن “حجم کافی داده‌های نمونه” برای تحقیقات بازار کاری دشوار است اما گاهی حجم بالای داده‌ها نیز نمی‌توانند چشمان صاحب کسب‌وکار را باز کنند. به مثال تولیدکننده‌ی پمادهای رفع درد بازگردیم: یک تصویر که یکی از مشتریان در فضای مجازی منتشر کرده بود نشان می‌داد که او از فویل برای جلوگیری از رنگی شدن شلوارش استفاده کرده است. علی‌رغم سال‌ها تحقیقات بازار، این شرکت دارویی نتوانسته بود مشکل رنگ پس دادن پمادهایش را شناسایی کند. این تصویر شرکت را بر آن داشت تا محصول را تغییر داده و این تغییرات باعث رشد قابل‌توجهی در حجم فروش شرکت شد. زیبایی گوش‎سپاری به متکلمین شبکه‌های اجتماعی در این است که حتی یک عکس یا یک نظر می‌تواند تأثیری شگرف بر دانش ما نسبت به مشتریان گذاشته و به طبع باعث افزایش سودآوری کسب‌وکارمان گردد؛ اما بسیاری از افراد در حوزه‌ی کسب‌وکار این امر را باور ندارند. گوش‌سپاری‌های سازمانی عمدتاً به‌وسیله‌ی اقتصاددانان، متخصصین کامپیوتر و متخصصین آی‌تی انجام می‌پذیرد؛ یعنی کسانی که عمده‌ی مهارتشان در مدیریت پایگاه‌های داده است. آن‌ها درک خوبی از داده‌های دیجیتال دارند اما اغلب از تبدیل اطلاعات به معانی عاجزند. به همین خاطر داده‌ها را تبدیل به درصد کرده و نظراتی مانند تصویر آن شخص با فویل را به‌عنوان داده‌هایی تصادفی و قابل‌چشم‌پوشی نسبت به درصد نظرات دیگر به کناری می‌گذارند. اما اگر به دنبال معنا هستید، باید مانند انسان‌شناسان فکر کنید. باید ابتدا درک کنید که داده‌های گوش‎سپاری اجتماعی کیفی است و نه کمی. این امر بدان معناست که باید ارزش داده‌های نامتعارف را درک کنید و بتوانید اطلاعات را به سطح بالاتری از معنا و احساس منتقل کنید. این همان راهی است که می‌توانید شبکه‌های اجتماعی را به‌مثابه ابزاری جهت ورود به زندگی مشتریان در مسیری که منتج به شناخت نحوه‌ی زندگی آن‌ها و شیوه‌ی واقعی تفکر و زیست آن‌ها می‌شود به کار ببرید. مدیران بازاریابی عددمحور دائماً می‌گویند: “مطمئنم! مطمئنم!”. گوش‌سپاری اجتماعی برای تحقیقات “اکتشافی” عالی است اما تنها یک عامل پیش‎برنده درزمینه‌ی تحقیقات “حقیقی” است که نشان ‌می‎دهد چه چیز واقعاً در فضای آنلاین گفته می‌شود. آن‌ها به شما می‌گویند آنچه واقعاً موردنیاز است، تحقیقات بازار بسیار وسیعی است که از داده‌های تصادفی و حجم کافی این نمونه‌ها بهره می‌برد. بررسی یک گروه از نمونه‌های تصادفی برای بررسی یک فرضیه و یافتن روابط آماری میان مفاهیم شناخته‌شده کارساز است؛ اما معمولاً در بازاریابی شما با حجم زیادی از موارد ناشناخته سروکار دارید. گوش‎سپاری اجتماعی هیچ پیش‌فرضی ندارد. گرچه داده‌های کیفی هیچ سؤال ساده‌ای را به ذهن شما متبادر نمی‌کنند و یا هیچ آمار قابل‌ارائه‌ای در مقابل مدیرعامل در اختیار شما نمی‌گذارند اما می‌توانند پاسخ‌هایی برای سؤالاتی که حتی به ذهن شما خطور نکرده نیز در خود داشته باشند. نظرات خارج از فضای نمونه‌های تصادفی می‌تواند بسیار روشنگر باشد. برای مثال در بازارهای فنی، به کاربرانی که به‌طور منظم در فروم‌ها و گروه‌های محصولات فنی مطلب می‌گذارند فکر کنید. این افراد متخصص اطلاع‌رسانی در مورد تهیه‌ی محصولات و مسائل و مشکلات کیفی و یا انتظارات از این محصولات هستند. همین تلقی

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

یک انسان‌شناس در اتاق مدیران

چند سال پیش، کوکاکولا (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی در امریکا) تصمیم به فروش چای قوطی در چین گرفت. آن‌ها مبنای بازاریابی خود را چای طعم‌دار میوه‌ای و شیرین قرار دادند که در میان امریکایی‌ها بسیار محبوب بود. این سرمایه‌گذاری شکستی غیرمنتظره را به همراه داشت. شرکت که از نتیجه‌ی کار خود ناامید شده بود، از دانشمندان علوم اجتماعی خواست تا تحقیقاتی “اتنوگرافیک” (تحلیل فرهنگی میدانی) در مورد اشتباهات آن‌ها انجام دهند. حاصل امر توضیحی شگفت‌انگیز بود: در امریکا واژه‌ی “چای” با فراغت و لذت پیوند خورده است به همین خاطر افزودن طعم میوه دارای بار حسی فرهنگی مثبتی بوده است؛ اما در نقطه‌ی مقابل در چین “چای” اهمیت و پیوندهای معنایی متفاوتی دارد. کریستین مادسبرگ، یکی از مشاورین این پروژه در کوکاکولا، در کتاب جدید خود “احساس‌کردن[۱]” می‌نویسد: “چای – مانند مدیتیشن – ابزاری فرهنگی در چین است که با آن خویشتن واقعی را آشکار می‌سازند. بدین خاطر تجربه‌ی نوشیدن چای باید به دور از هر امر آزاردهنده و گمراه‌کننده نظیر سروصدا، آلودگی و استرس باشد.” (خالص بودن تجربه‌ی نوشیدن چای) بنابراین کوکاکولا طعم میوه و شکر را از محصولات خود در چین حذف کرد تا به موفقیت برسد. همان‌طور که مادسبرگ اشاره می‌کند: “تا زمانی که کولاکولا درک بنیادین متفاوتی از “تجربه‌ی نوشیدن چای” کسب نکرده بود، امکان کسب سهم قابل توجهی از بازار نوشیدنی‌های قوطی را در چین به دست نیاورده بود.” در نگاه اول، این تنها یک داستان افسانه‌ای است. اما وقتی دقیق‌تر به آن نگاه کنیم یک حقیقت آشکار است. این ایده که مردمان قرن ۲۱ آن‌قدر یک‌پارچه و دیجیتالی شده‌اند که مقوله‌ی فرهنگ دیگر جایی میان آن‌ها ندارد، ایده‌ای اغواگرانه است. اما در پس پرده، تعداد روبه‌رشدی از شرکت‌ها به این درک رسیده‌اند که حقیقت دقیقاً در نقطه‌ی مقابل این ایده قرار دارد: هرچه دنیا بیشتر جهانی می‌شود، در عمل نیاز بیشتری – و نه کمتری – به درک تمایزات فرهنگی وجود دارد. شرکت مشاوره‌ای که مادسبرگ بنیان نهاد و Red نام دارد، امروزه تحقیقات اتنوگرافیکی برای شرکت‌ها در زمینه‌های مالی، مهندسی و دارویی انجام می‌دهد. برای مثال شرکت فورد از دانشمندان علوم اجتماعی خود برای مطالعه‌ی چگونگی تاثیر استفاده از تکنولوژی ماشین‌های خودران استفاده می‌کند. شرکت‌های اینتل و مایکروسافت نیز هرکدام انسان‌شناسان را برای مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از محصولات دیجیتال استخدام کرده‌اند. فیس‌بوک از انسان‌شناسان برای مطالعه‌ی قبیله‌گرایی در فضای سایبری استفاده می‌کند. راجر مارتین، معاون سابق دانشکده‌ی مدیریت روتمن تورنتو اخیراً به من گفت: “استفاده از دانشمندان علوم اجتماعی در صنعت در حال رشد است. من به بچه‌هایی که می‌خواهند در زمینه‌ی کسب و کار تحصیل کنند پیشنهاد می‌کنم که ابتدا واحدهایی در انسان‌شناسی بگذرانند.” آیا این اتفاق خوبی است؟ احتمالاً بسیاری از اقتصاددانان کلاسیک و اساتید دانشکده‌های کسب‌وکار فریاد می‌زنند “نه!”. ایده‌ی تحلیل فرهنگی برای هرکسی که به طور معمول از جداول و نمودارها برای تحلیل جهان استفاده می‌کند، بسیار مبهم و لغزان به نظر می‌رسد. جالب آنجاست که حتی برخی از انسان‌شناسان آکادمیک نیز نسبت به این روند حس خوبی ندارند. معمولاً فرض بر آنست که هدف کلی علوم اجتماعی ارتقای دانش بشری به صورت کلی است. در

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

جسته و گریخته:روایت پنجم

جسته و گریخته:روایت پنجم

به نظرم یکی از سختت ترین دوره های زندگی روزهای آخر تغییر شغل است. روزهایی که دیگر تعلقی به محل کار فعلی نداری، دلشوره کار جدید و ناشناخته هایش را داری و نمی دانی با چه مسائلی رو به رو خواهی شد و انتظار برای تسویه حساب! بعد از اینکه از آن مجتمع آموزشی خارج شدم به یک شرکت نرم افزاری رفتم . از ۱۱ تیر ۹۶ در این شرکت مشغول به کار شدم و فردا آخرین روز کاریم در این شرکت است. و از هفته آینده نیز در یک شرکت تبلیغاتی مشغول به کار خواهم شد. محیط کاری شرکت نرم افزاری خیلی متفاوت با محل کار قبلی بود. به عنوان یک تحصیل کرده در رشته علوم انسانی اولین موردی که به نظرم رسید این بود که مهندسان برنامه نویس تنها کار خود را قبول دارند و از نظر آن ها بقیه کاری انجام نمی دهند. روزی یکی از مهندسان از من پرسید: « شماها دقیقا اینجا چی کارمی کنید؟» مهندسان برنامه نویس تنها کسانی بودند که در این شرکت ساعت کار شناور داشتند و پایه حقوق آن ها از بقیه رده های شغلی بالاتر  بود. برای روز برنامه نویس پیشنهاد ساخت یک کلیپ از برنامه نویسان شرکت را دادم که مدیرم در پاسخ گفت : »پر رو میشن. همینطوری هم پر رو هستن» میزهای کاری متفاوت و پر از گلدان ،عروسک، مجسمه و ماهی قرمز از دیگر تفاوت های این محل کار بود. هر کدام سعی داشتند به گونه ای میز کار متفاوتی داشته باشند. گروه بازاریابی هم با روش های خود سعی در متمایز کردن خودش با دیگران داشت. برای مثال لباس های متفاوت و با رنگ های خاص پوشیدن و یا با کتاب های آلبر کامو. در این شرکت نرم افزاری عقب افتادن حقوق و بدون حقوق سرکار رفتن را تجربه کردم. تجربه ای تلخ و استرس آور. همیشه در هاله ای از ابهامی که آیا این ماه حقوق می دهند و یا نه. و برنامه‌هایی که برای حقوق این ماه ریختم چه می شود؟ تجربه این سه ماه هم با حقوق‌های نگرفته و اتفاق های نیفتاده تمام می شود…

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

۳ راهکار انسان شناختی برای احیای شرکت شما

۳ راهکار انسان شناختی برای احیای شرکت شما

درک رفتار افراد ونحوه چگونگی تغییرفرهنگ شرکت قلب موفقیت تجاری کسب و کار است. انسان شناسان شرکتی در یافته اند در این دوران که همه چیز به سرعت تغییر می کند مردم به خوبی چالش‌های ساخت و نگهداری یک کسب و کار را می‌دانند. آن ها اغلب به یک ابزار جدید نیاز دارند، ابزاری انسان‌شناختی. آن چه در قبل کار کرده است امروز به خوبی کار نمی‌کند اما تغییر به معنای واقعی کلمه سخت بوده و با آن مبارزه می کنند. انسان شناسی به احیا و رشد شرکت کمک می‌کند در این جا به سه عاملی که به بهبود کسب و کار شما می پردازد اشاره می‌کنیم. مراجعه به مرکز تماس :یکی از موارد چشمگیر و آموزنده که یک مدیرعامل یا رهبر کلیدی می‌تواند انجام دهد آن است که روزی را در مرکز تماس بگذراند و از نزدیک به آنچه که مردم می گویند گوش دهند. هربار که کارکنان مرکز تماس می گویند : «ما این کار را انجام نمی‌دهیم.» فرصتی برای شماست. شخصی پشت خط به دنبال راه حلی برای حل مشکل است. توجه کنید آن ها واقعا چه چیزی می خواهند. شاید شما بازار بزرگی که منتظر شماست را کشف کنید. با مشتری خود در ارتباط باشید: نحوه استفاده محصولات خود را توسط مشتری ببینید و به آن‌ها گوش دهید. ممکن است راه‌های خلاقانه‌تری به ذهن شما برسد. در این صورت ممکن است شما یک مشکل معمول را حل کنید و کسب و کار خود را بهبود ببخشید. داستان بخواهید: گوش دادن به یک مشتری یا کارمند به شما بینش عمیق تری نسبت به زمانی که فقط بپرسید چه چیزی نیاز دارید می دهد. شما جزئیات و زمینه را دریافت خواهید کرد، علاوه بر این می توانید سبکی که آنها فکر می کنند ردیابی کنید. هنگامی که به داستان گوش می دهید، می توانید بخشی از آنچه مردم نیاز دارند و چگونگی حل آن را بیابید. همانطور که هنری فورد گفت، “اگر از مردم پرسیده بودم که چگونه حمل و نقل را بهبود بخشیم، آنها به من می گفتند که اسب خود را سریعتر می کنند.” (فورد می دانست که ما همه سختی ها را در خارج از تجربیات شخصی مان می بینیم) یکی از نقاط قوت روش های انسان شناسی برای کسب و کار این است که از اعداد دور شویم و به صورت عینی در داستان هایی که مردم به شما می گویند گوش فرا دهیم؛ گوش دادن به فرصت ها. منبع: andisimon.com

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

با انسان‌شناسی اوج بگیرید

دلیلی که من عاشق انسان شناسی هستم این است که به شما یادمی دهد از راههای جدید ببینید، احساس کنید و بیندیشید. این روزها قدرتمندترین و هوشمندترین ها زنده نمی مانند بلکه آن هایی که سازگاری بیشتری دارند زنده می‌مانند. انسان شناسان شرکتی چیزهایی را می‌بینند که در پیرامون آن ها واقعا اتفاق می‌افتد نه آن چیزی که رهبران کسب و کار  فکر می‌کنند در جریان است. ما به دنبال معنای عمیق تر در تعاملات افراد که زندگی و اشیاء اطرافشان را احاطه کرده است می‌گردیم. ۵ راه برای عملیاتی کردن روش های انسان شناختی در اینجا  ۵ پیشنهاد برای به کاربردن ابزار و روش های انسان شناختی در سازمان  ارائه می کنیم. از دفتر کار بیرون بروید. فراموش کنید که چه چیزی در جریان است. مردم نمی توانند به شما بگویند که چگونه از خدمات و کالا استفاده می کنند یا اگر هم بتوانند این کار را نمی کنند. شماباید با مشاهده این امر را کشف کنید. درد را احساس کنید. اگر شما مشتریان را مشاهده کنید درمی یابید که کجا از شما ناامید می شوند؟ آیا آن ها نمی توانند از بخش خدمات مشتریان شما پاسخ مناسبی دریافت کنند؟ آیا آن ها با شما می مانند یا شما را ترک می کنند؟ به حرف های خود عمل کنید. اگر واقعا می خواهید طرز تفکر شما تغییر کند ، باید ابتدا خودتان تغییر کنید. با کارمندانتان همراهی کنید و توجه کنید تا کارهایشان را انجام دهند. سپس آن کارها را خودتان انجام دهید. از دیگران بیاموزید. اگر محصول شما فروش نمی رود کسانی را پیدا کنید که محصول رقیب شما را می خرند و دلیل آن را بپرسید. چگونه می توانید راهکار خود را بهبود ببخشید تا آن ها را هم داشته باشید؟ به پاسخ “چه می شود اگر”   گوش کنید. “چه می شود اگر” در کسب وکار آشکار می کند که مشتریان چه چیزی را می خواهند در بازار ببینند. بنابراین ذهن آن ها را بخوانید و برمبنای آن بسازید. برای باقی ماندن در کسب وکار باید به روش های جدید بیندیشید. اگر این کار را نکنید به ویرانه ای تبدیل می شوید. منبع:andisimon.com

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

انسان‌شناسان به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند

انسان‌شناسان به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند

ایکیا در سال گذشته ۳۹ بیلیون دلار فروش داشته است. این مبلغ دو برابر فروش آن ها در سال ۲۰۰۵ است و آن ها قصددارند ۱۸۲ فروشگاه خود را به ۵۰۰ فروشگاه جهانی تا سال ۲۰۲۰ تبدیل کنند. مجله فورچون به بررسی چگونگی موفقیت ایکیا در بازارهای بسیاری در سراسر جهان پرداخته و به استراتژی و مطالعات مفصل بسیاری رسیده است. Michael Ydholm مدیر تحقیقات ایکیا به این مجله گفت : هرچه پیشتر می رویم ، بیشتر باید درک کنیم، بیاموزیم و انطباق بپذیریم. انسان‌شناسان با مشاهده سیستماتیک به ایکیا کمک می کنند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند. به این علت که مردم حقیقت را در تحقیقات ایکیا پنهان می کنند، شرکت، انسان شناسان  را به خانه هایی که خود اعلام آمادگی کرده اند می فرستد تا بفهمد مردم چگونه با مبلمان خود زندگی میکنند. شرکت به تازگی دوربین هایی در خانه های مورد مطالعه در استکهلم، میلان، نیویورک،شنژن چین برای کشف چگونگی استفاده آن ها از مبلمان نصب کرده است. بدین ترتیب ایکیا با تحقیقات خود محورهای اصلی فعالیتش را مشخص می کند و در آن پیش می رود.

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

اتنوگرافی کسب و کار چیست؟

به کالاها و خدماتی که شرکت شما ارائه می‌دهد فکر کنید. شمامی‌دانید که مردم چگونه باید از آن استفاده کنند، تحقیقات بسیاری انجام داده اید و می دانید مردم در مورد استفاده از آن چه می گویند. داده های شمامی‌گویند چند نفر از آن استفاده کرده‌اند و حتی اینکه آن ها چه کسانی هستند؟ اما ممکن است بر اساس این اطلاعات عمل کنید و فروش شما کاهش یابد یا بر اساس بازخورد مشتریان محصولی را ارائه دهید و آن طور که انتظار دارید موفق نباشد.ممکن است یکی از دلایل آن این باشد که همیشه مردم آنچه که می‌گویند با آنچه که انجام می دهند، یکسان نیست. بنابراین آیا جالب نیست که واقعا بفهمید مشتریان چرا و چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند ؟به این خاطر از اتنوگرافی کسب و کار استفاده می‌شود. اتنوگرافی کسب و کار با استفاده از تکنیک‌های مختلف همچون مشاهده مشارکتی و مصاحبه، حالات و رفتار واقعی مشتریان را برای شما آشکار می‌کند. اتنوگرافی روش تحقیق متمایز  انسان شناسی است که جوامع انسانی و فرهنگ ها را مطالعه می‌کند.اتنوگرافرها گونه‌ای که افراد  در محیط خودشان رفتار می‌کنند را مطالعه می‌کنند. در زمینه کسب و کار آن‌ها گونه ای که مشتریان از کالا و خدمات استفاده می‌کنند را مشاهده می‌کنند. اتنوگرافی کسب و کار در زمینه های زیر به شما کمک می کند: شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان توسعه محصولات جدید پیشنهاد یک استراتژی بازاریابی موقعیت یابی موثر برند در بازار ورود به بازارهای جدید کشف روند در حال پیدایش کن اندرسون[۱] پژوهشگر شرکت اینتل، هدف اتنوگرافی کسب و کار را  دیدن افراد همانطور که هستند نه بر اساس پیش فرض‌های خودمان، بیان می کند. چگونه یک اتنوگرافی کسب و کار بنویسیم؟ اتنوگرافرها با توجه به موضوع از تکنیک‌های مختلفی استفاده می کنند. این تکنیک ها می تواند شامل: کار میدانی: اتنوگرافرها موضوع را در میدان مطالعه می‌کنند. مطالعه به معنای جایی است که مشتریان از کالا یا خدمات استفاده می‌کنند. ممکن است در زمان استفاده از موضوعات تحقیق، برخی از جنبه های آن مغفول بماند به همین خاطر محققان سوالات بیشتری برای کسب بینش های وسیع‌تر مطرح می کنند. برای درک عمیق از اینکه کالا و یا خدمات چگونه با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ است، پژوهش دو هفته یا ماه ها زمان می برد. مصاحبه عمیق: یک مصاحبه اتنوگرافیک می تواند دو ساعت و یا بیشتر  طول بکشد. بنابراین برای محقق الزامی است تا اعتماد و رابطه دوستانه بسازد. هدف مصاحبه‌گر این است که دریابد واقعا محصول چه معنایی برای مشتری دارد. اتنوگرافی موبایل: اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند برای مطالعات اتنوگرافی  استفاده می‌شود. مشتریان از تجربه‌های شخصیشان عکس ، صدا و ویدیو راثبت می کنند و اتنوگرافرها برای تحلیل از آن استفاده می کنند. چگونه از اتنوگرافی کسب و کار استفاده کنیم؟ مساله را از زاویه‌های مختلف ببینید: مساله را از زاویه نگاه مشتری ببینید. داده جمع کنید: رویکرد مشتری را به سوال های مختلفی تبدیل کنید: چه چیزی در مورد محصول یا خدمات، مشتری را خوشحال می کند؟ چه معنا و یا ارزشی به محصول نسبت می دهند؟ این سوالات به مشاهدات و مصاحبه های شما ساختار

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

پژوهش‌های اتنوگرافیک: راهی به سوی استراتژی

امروزه اتنوگرافی شرکتی تنها برای افزایش خلاقیت به کار نمی رود بلکه برای بدست آوردن درک کامل از مشتریان و خود کسب و کار نیز ضروری است.کار اتنوگرافیک در کارخانه من –اینتل- و دیگر شرکت ها کارکردهایی همچون استراتژی و برنامه ریزی بلند مدت را دارد. اتنوگرافی شاخه‌ای از انسان‌شناسی است که کمک میکند تا درک کنیم مردم چگونه زندگی می کنند.برخلاف محققان سنتی بازار که سوالات خاص و کاربردی می پرسند ، انسان شناسان مشتریان را در خانه و یا اداره مورد مشاهده قرار می دهند و به طور غیر مستقیم به آنها گوش می دهند. هدف ما این است که رفتار افراد رااز نگاه خودشان ببینیم؛ درحالی که روش مشاهده شاید ناکارآمد به نظر رسد اما ما را نسبت به زمینه ای که مشتریان در آن از کالای جدید استفاده می کنند و معنایی که این کالا در زندگی آن ها خواهد داشت آگاه می کند. در ابتدا اتنوگرافی در اینتل روی بازارهای جدید تمرکز کرده بود. شرکت کالاها را تنها برای محیط کار آماده می کرد اما در سال ۱۹۹۵ مدیران دریافتند که کاربران در خانه نیز بازار مستقلی مسوب می شوند. تحقیقات اتنوگرافیک نشان داد که پتانسیل بالایی وجود دارد تا اینتل یک واحد کسب و کار در خانه با تاکید بر فرایندها و پلتفرم تاسیس کند اخیرا، اتنوگرافی های اینتل به سمت سوالات استراژیک تغییر مسیر داده اند. همانند بسیاری از شرکت های پیشفرته، اینتل شرط های بلند مدتی بر چگونگی عملکرد بازار بست. آیا تلویزیون و تکنولوژی کامپیوترهای شخصی همگرا هستند؟ آیا تلویزیون و کامپیوترهای شخصی باقی می مانند و یا باید به رسانه های جدیدتر منتقل شوند؟ آیا گوشی های هوشمند بیشتر از کامپیوترهای شخصی کارکرد خواهند داشت؟ اینتل می تواند آخرین الگوهای خرید و تحقیقات مشتریان را تحلیل کند. اما مردم معمولا نمی توانند آن چه را که می بینند برای کالا و خدمات تفسیر کنند. با درک این نکته که انسان ها چگونه زندگی می کنند محققان روندهای ناپایداری را کشف می کنندکه استراتژی آینده شرکت را مشخص می کند. برای مثال، با گوشی های هوشمند می توانیم تضاد رویکردهای مختلف به آن را بیابیم. نوجوانانی که از مقطع ابتدایی از گوشی های هوشمند استفاده می کنند با نسل های قبلتر که ابتدا در استفاده از کامپیوترهای شخصی ماهر شدند و بعد استفاده از گوشی های هوشمند را فراگرفتند، تفاوت دارند. کار ما به عنوان انسان شناس این است که رویکردهای مختلف گروه، مصرف کنندگان و ارتباط آن ها با هم را درک کنیم. تجربه ی ما در هر دو دنیا این انتقال را ممکن می سازد. اتنوگرافی های ما در اینتل آنقدر ارزشمند بود که هم اکنون شرکت دو برابر انسان شناس و اتنوگرافر ماهر استخدام کرده است. اینتل احتمالا بزرگترین شرکت در این زمینه است. شرکت های پیشرفته سهم بزرگی از استخدام اتنوگرافرهای نخبه شرکتی رابه خود اختصاص داده اند. اما من معتقدم که اتنوگرافی آن قدر سودمند است که می تواند به طور گسترده ای گسترش یافته و به شرکت ها در هر صنعتی کمک کنند تا مشتریان را به درستی درک کرده و با بازارهای به سرعت

انسان‌شناسی‌کسب‌وکار

شرکت آدیداس چگونه از اتنوگرافی بهره گرفت؟

شرکت آدیداس چگونه از اتنوگرافی بهره گرفت؟

شرکت مشاوره اتنوگرافی ReD Associates تحقیقات زیادی برای آیداس ،تولید کننده کفش ورزشی و پوشاک آلمانی، انجام داده است که زمینه های گوناگون شرکت را شامل شده و بر استراتژی محصولات تمرکز دارد. این شرکت به لحاظ تاریخی تمام تلاش خود را بر تولید کفش و پوشاک ورزشی متمرکز کرده بود. فرض این شرکت بر این بود که آنچه برای عملکرد ورزشکاران مطلوب است در نهایت برای مصرف کنندگان نیز جذاب خواهد بود. ایجاد ارتباط بین عملکرد ورزشکاران و مصرف کنندگان به صورت سنتی با حمایت مالی ورزشکاران و تبلیغات مرتبط انجام شد. در حدود سال ۲۰۰۳، مشخص شد که آدیداس برای ورود به بخش “تناسب اندام” بازار که اکثر رقبا در آن در حال رشد بودند ناتوان است.  .ReD Associates مساله را با استفاده از روش های مختلف کیفی از جمله انسان شناسی تصویری مورد بررسی قرار داد. شرکت یک دوربین یک بار مصرف برای تعدادی از زنان فرستاد و از آنها خواست عکس “چیزی که آن ها را به ورزش کردن ترغیب می کند، ارسال کنند.” ۲۵ نفر از ۳۰ پاسخ دهنده عکسی از یک لباس سیاه کوچک را ارسال کردند (The Adidas Method 2013  )آدیداس تصمیم به اصلاح تفکر مصرف کنندگان گرفت. بعد از جمع آوری و تحلیل نتایج، تیم یک گروه از افراد را که درگیر ورزش هستند ولی خود را ورزشکار نمی دانند شناسایی کرد. تحقیقات بیشتر نشان داد که اولویت‌های این مصرف کنندگان اغلب به طور قابل توجهی با آنچه در مورد ورزشکاران صادق است، تفاوت دارد. به عنوان مثال، مصرف کنندگانی که به دنبال سبک زندگی توام با تناسب اندام بودند،به زیبایی لباس و کفش خود نیز اهمیت می دادند – چیزی که معمولا ورزشکاران به آن اهمیت نمی دهند. آدیداس استراتژی محصول و همچنین رویکرد بازاریابی و پیام رسانی را براساس تحقیقات  اتنوگرافی بازتولید کرد.